퍼포먼스 마케팅 대행사, 맡겨도 광고 계정을 지키는 법

퍼포먼스 마케팅 대행사를 바꿔 봐도 광고비만 늘고 남는 돈은 그대로라 고민이시죠? 퍼포먼스 마케팅은 광고를 클릭·구매 같은 숫자로 재고, 그 숫자에 맞춰 예산과 소재를 계속 옮기는 마케팅입니다. 그래서 대행사에 맡기기 전에 대표가 먼저 정할 것은 매체나 수수료율이 아니라 두 가지입니다. 무엇을 성과로 볼지(성과 기준)와 광고 계정과 데이터가 누구 것인지(계정 소유)입니다.

광고는 숫자로 말하는 일이라, 숫자를 누가 어떻게 정하느냐가 곧 결과가 됩니다. 성과 기준을 대행사가 정하면 대행사가 잘 보이는 숫자가 성과가 됩니다. 계정과 데이터를 대행사가 쥐고 있으면, 대행사를 바꾸는 날 그동안 쌓은 학습과 기록이 같이 떠납니다. 두 가지 모두 계약서 한 줄, 첫 미팅 질문 몇 개로 정할 수 있는데, 정하지 않고 시작하는 쇼핑몰이 많습니다.

이 글은 퍼포먼스 마케팅의 뜻과 대행사가 무엇을 맡는지 짧게 정리한 뒤, 대표가 정할 두 가지를 어떻게 정하고 무엇을 확인하는지, 이베이와 에어비앤비가 공개한 숫자로 본 사례, 그리고 이번 주에 지시할 일까지 다룹니다. 퍼포먼스 마케팅과 그로스 마케팅의 차이는 그로스 마케팅이란 무엇인가에서 따로 다뤘습니다.

퍼포먼스 마케팅이란 — 대행사가 맡는 일과 회사가 쥐어야 할 것

쉽게 말해 메타·구글·네이버·카카오 같은 매체에 광고를 내고, 노출·클릭·구매를 실시간에 가깝게 재면서 잘되는 곳에 돈을 더 넣고 안 되는 곳은 끄는 일입니다. TV 광고처럼 「얼마나 알려졌는가」를 나중에 조사하는 방식과 달리, 광고비 1원이 어떤 행동으로 이어졌는지를 바로 보려는 것이 특징입니다. 그래서 광고 성과의 품질은 소재 감각만큼이나 측정과 판단의 기준에 달려 있습니다.

광고대행사는 이 일 가운데 상당 부분을 대신 해 줍니다. 다만 대신 해 줄 수 있는 일과 회사가 끝까지 쥐고 있어야 할 것은 다릅니다.

표의 오른쪽 열이 이 글에서 말하는 두 가지입니다. 측정 줄의 「성과 정의」와 자산 줄의 「소유권」은 대행사가 아무리 잘해도 대신 정해 줄 수 없습니다. 정해 주더라도 그것은 대행사 기준이지 회사 기준이 아닙니다.

퍼포먼스 마케팅 대행사에 맡기기 전 정할 두 가지

1. 성과 기준 — 매체 관리자 화면이 보여 주는 매출이 아니라, 광고가 없었으면 생기지 않았을 매출을 성과로 봅니다. 숫자로는 공헌이익 기준 손익분기 ROAS와 신규 고객 한 명을 데려오는 비용(신규 고객 CAC)으로 잽니다

2. 계정 소유 — 광고 계정, 픽셀(전환 추적 코드), 전환 데이터, 광고로 들어온 고객의 데이터를 모두 회사 이름으로 두고, 대행사에는 그 안에서 일할 권한만 줍니다

첫째가 없으면 대행사는 열심히 일하는데 회사는 커지지 않는 상황이 생깁니다. 둘째가 없으면 첫째를 확인할 방법 자체가 사라집니다. 성과를 재는 데이터가 남의 손에 있으면, 그 데이터로 만든 보고서를 믿을지 말지만 고를 수 있기 때문입니다.

첫째, 성과 기준 — 광고가 없었으면 없었을 매출을 봅니다

대행사 보고서의 첫 줄은 대개 ROAS입니다. 광고비 대비 광고로 잡힌 매출이 몇 퍼센트인지입니다. 문제는 이 「광고로 잡힌 매출」 안에 광고가 없어도 생겼을 매출이 섞여 있다는 점입니다. 어차피 사러 오던 기존 고객이 광고를 한 번 누르고 들어와 산 매출, 브랜드 이름을 검색해 들어온 고객이 검색 광고를 누르고 산 매출도 광고 성과로 잡힙니다.

그래서 대표가 정할 성과 기준은 세 겹입니다.

• 공헌이익 기준 손익분기 ROAS — 상품 원가, 배송비, 결제 수수료, 포장비처럼 주문마다 나가는 돈을 빼고 남는 비율로 계산한 「본전 ROAS」입니다. 공헌이익률이 30%라면 손익분기 ROAS는 약 333%입니다. 구하는 법은 공헌이익 계산법에 정리해 두었습니다

• 신규 고객 기준으로 다시 본 ROAS와 CAC — 광고로 잡힌 매출을 신규 고객의 첫 구매와 기존 고객의 재구매로 나눕니다. 광고가 해야 할 일은 주로 새 고객을 데려오는 것이므로, 신규 고객 매출로 다시 계산한 ROAS와 신규 고객 한 명당 광고비를 따로 봅니다

• 광고를 줄였을 때 실제로 빠지는 매출 — 가장 정확한 기준입니다. 일부 지역이나 기간에 광고를 줄여 보고 전체 매출이 얼마나 빠지는지 봅니다. 이것을 증분 측정이라고 합니다

숫자가 어떻게 달라지는지 예로 보겠습니다. 아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다.

같은 광고인데 보고서 기준으로는 본전을 넘고, 대표 기준으로는 본전에 못 미칩니다. 차이는 기존 고객의 재구매 1,600만 원을 광고 성과로 셌느냐입니다. 이 경우 대표가 내릴 결론은 「광고를 끄자」가 아니라, 신규 고객 한 명당 5만 원을 써도 되는지를 그 고객이 앞으로 남길 돈(LTV)으로 판단하는 것입니다. 신규 고객이 첫 구매 뒤 두세 번 더 산다면 5만 원은 싼 값일 수 있고, 한 번 사고 떠난다면 비싼 값입니다. CAC 상한을 LTV에서 거꾸로 정하는 법은 CAC 상한 계산법에서 다뤘습니다.

흔한 함정도 세 가지 짚어 둡니다.

• 브랜드 검색 광고 — 우리 브랜드 이름을 검색한 사람에게 광고를 보여 주면 ROAS가 아주 높게 나옵니다. 그런데 그 사람은 광고가 없어도 들어왔을 가능성이 큽니다

• 기존 고객 리타깃팅 — 이미 산 고객을 광고로 다시 데려오면 매출은 잡히지만, 같은 고객에게는 광고보다 훨씬 싼 메시지로 말을 걸 수 있습니다

• 매체마다 따로 센 성과 — 메타, 구글, 네이버가 한 주문을 각자 자기 성과로 세면 매체별 매출을 더한 값이 실제 매출보다 커집니다. 전체 광고비를 전체 신규 고객 수로 나눈 숫자(blended CAC)를 같이 봐야 하는 이유입니다. 자세한 내용은 손익분기 ROAS 계산법에 있습니다

둘째, 계정 소유 — 광고 계정과 데이터는 회사 이름으로

광고 매체들은 쌓인 전환 데이터로 다음 광고를 누구에게 보여 줄지 배웁니다. 이 데이터는 광고 계정과 픽셀에 쌓입니다. 그래서 광고 계정을 대행사 이름으로 만들었거나, 픽셀을 대행사 계정 아래에 두었다면, 대행사를 바꾸는 날 회사는 그동안의 학습과 성과 기록을 같이 잃을 수 있습니다. 새 대행사는 빈 계정에서 다시 시작하고, 그 기간의 광고비는 다시 배우는 값이 됩니다.

원칙은 간단합니다. 계정은 회사가 만들고, 대행사에는 권한을 줍니다. 구글 애즈 도움말은 계정에 사용자를 초대해 권한을 주고, 관리 메뉴의 「액세스 및 보안」 페이지에서 사용자의 액세스 권한을 삭제할 수 있다고 안내합니다. 월별 인보이스 설정이나 이용 한도액 신청 같은 일에는 「관리자」 권한이 필요하고, 관리자가 한 명뿐일 때를 대비해 관리자를 한 명 이상 더 두라고 권합니다. 메타·네이버·카카오 같은 다른 매체도 이름은 달라도 같은 구조입니다. 회사의 비즈니스 계정이 광고 계정을 소유하고, 대행사는 파트너로 권한을 받는 방식입니다. 매체마다 메뉴 이름과 권한 단계가 다르니, 세팅 전에 각 매체의 공식 도움말로 확인하시는 것이 안전합니다.

대행사와 일을 시작하기 전에 확인할 항목을 표로 정리하면 이렇습니다.

이 가운데 대표가 가장 자주 놓치는 것은 분석 도구입니다. 매체 리포트만 있으면 첫째의 성과 기준을 매체와 대행사가 집계한 숫자로만 확인하게 됩니다. 자사몰에 GA4 같은 분석 도구를 회사 이름으로 두고 구매·재구매 이벤트를 직접 잡아 두면, 대행사 보고서를 회사 숫자와 맞춰 볼 수 있습니다. 세팅 순서는 GA4 자사몰 전환 측정에 정리했습니다.

고객 데이터도 같습니다. 광고로 들어온 고객의 회원 정보, 구매 기록, 수신 동의는 자사몰과 회사 계정에 쌓여야 합니다. 광고는 고객을 데려오는 데서 끝나지만, 그 고객이 다시 사는 일은 회사가 가진 데이터로 만듭니다.

퍼포먼스 마케팅 사례 — 광고를 줄여 보고 알게 된 것

이베이 — 보고서의 성과와 실험으로 잰 성과는 달랐습니다

첫째 기준이 왜 중요한지는 이베이 실험이 잘 보여 줍니다. 톰 블레이크(Tom Blake), 크리스 노스코(Chris Nosko), 스티븐 타델리스(Steven Tadelis, UC버클리) 세 연구자는 이베이에서 검색 광고를 지역·기간별로 끄고 켜는 대규모 실험을 했고, 그 결과를 2014년 미국경제연구소(NBER) 워킹페이퍼로 낸 뒤 2015년 학술지 『이코노메트리카』에 실었습니다.

• 브랜드 검색 광고: 「eBay」처럼 브랜드 이름이 들어간 검색어 광고를 멈추자, 광고로 들어오던 클릭의 99.5%가 자연 검색 결과를 눌러 그대로 들어왔습니다. 연구진은 브랜드 검색 광고에서 측정할 만한 단기 효과가 없었다고 정리했습니다

• 비브랜드 검색 광고: 일반 검색어 광고도 매출 효과가 작고 통계적으로 뚜렷하지 않았습니다. 연구진이 추정한 투자수익률은 마이너스 63%(95% 신뢰구간 마이너스 124%에서 마이너스 3%)였습니다

• 누구에게 효과가 있었나: 효과가 가장 컸던 사람은 이베이에서 한 번도 사지 않았던 사용자였고, 자주 사는 사용자일수록 효과가 빠르게 0에 가까워졌습니다. 그런데 광고 트래픽과 광고로 집계된 매출의 대부분은 자주 사는 사용자에게서 나왔습니다

연구진은 실험으로 잰 수익이 기존 방식으로 추정한 수익의 일부에 불과하다고 밝혔습니다. 쇼핑몰 대표에게 옮기면 이렇습니다. 광고 매출 가운데 기존 고객과 브랜드 검색에서 나온 몫은 광고가 없어도 상당 부분 생길 수 있고, 광고가 진짜로 만드는 매출은 처음 오는 고객 쪽에 있다는 것입니다. 앞의 표에서 신규 고객 기준으로 ROAS를 다시 본 이유가 이것입니다. 다만 이베이처럼 이미 잘 알려진 브랜드의 결과라, 아직 아무도 모르는 작은 쇼핑몰이라면 광고가 만드는 몫이 더 클 수 있습니다. 그래서 숫자를 그대로 옮기기보다, 우리 몰에서도 광고를 줄여 보는 작은 실험으로 확인하는 편이 맞습니다.

에어비앤비 — 마케팅비를 절반 넘게 줄였을 때 남은 트래픽

에어비앤비는 2020년 코로나19로 예약이 급감하자 비용을 줄이면서 「재량 마케팅 프로그램 지출을 사실상 전부 중단」했다고 상장 신고서(SEC S-1, 2020년 11월 제출)에 밝혔습니다. 같은 신고서를 보면 2020년 1~9월 판매·마케팅비는 약 5억 4,550만 달러로, 전년 같은 기간 약 11억 8천만 달러의 절반에 못 미쳤습니다. 그리고 이 기간 에어비앤비로 들어온 전체 트래픽의 약 91%가 직접 방문이나 무료 채널로 들어왔다고 적었습니다.

이 사례가 주는 메시지는 「광고를 끄라」가 아닙니다. 에어비앤비는 광고를 줄인 시기에도 사람들이 이름을 기억하고 직접 찾아오는 구조를 이미 갖고 있었고, 그래서 광고비를 줄이는 결정을 숫자로 내릴 수 있었습니다. 쇼핑몰도 광고를 끈 주에 매출이 얼마나 남는지 알아야, 광고비를 늘릴지 줄일지 스스로 정할 수 있습니다. 그 판단을 대행사 보고서만으로 할 수 없게 만드는 것이 둘째 기준, 계정과 데이터 소유입니다.

광고대행사와 일할 때 흔한 함정 세 가지

• ROAS 목표만 걸린 계약 — 목표가 ROAS 하나면, 기존 고객과 브랜드 검색에 예산을 몰아 숫자를 맞추는 쪽이 가장 쉽습니다. 신규 고객 수나 신규 고객 CAC를 같이 목표에 넣습니다

• 매체 리포트만 받는 주간 보고 — 보고서가 매체 화면 캡처 위주라면, 자사몰 기준 신규·재구매 매출과 맞춰 보는 칸을 한 줄 추가해 달라고 요청합니다

• 광고로 데려온 고객의 다음이 없음 — 광고는 첫 구매에서 끝납니다. 첫 구매 고객이 두 번째로 사는 길이 없으면, 다음 달에도 같은 고객을 광고비로 다시 사게 됩니다. 이 부분은 대행사 계약 범위 밖인 경우가 많아 회사가 따로 챙겨야 합니다

광고 지표 자체를 읽는 순서가 헷갈린다면 CPM·CPC·ROAS·CAC 뜻과 계산법을 먼저 보셔도 좋습니다.

리인벤팅은 이렇게 해결합니다

먼저 분명히 말씀드리면, 리인벤팅은 매체 집행을 대신하는 광고대행사가 아닙니다. 대행사가 매체를 돌린다면, 리인벤팅은 그 광고비가 회사를 키우는 돈인지 새는 돈인지를 가르고, 광고 밖의 숫자까지 같이 봅니다.

플라이휠 그로스 컨설팅은 첫째, 성과 기준을 세웁니다. 퍼포먼스 광고 집행 현황을 분석해 지금의 광고비가 성장판을 여는 돈인지 새는 돈인지 가르고, 성장판(CC × LTV)을 진단해 병목이 새 고객을 데려오는 쪽인지 데려온 고객이 다시 사는 쪽인지 정합니다. 광고를 끄면 매출이 얼마나 남는지, 즉 광고 의존도도 숫자로 보여 드립니다. 그리고 문서만 남기지 않고, AI 광고 운영 자동화 워크플로우와 AI 광고 소재 제작 워크플로우를 회사 안에 깔아 대표나 팀 리더가 직접 돌릴 수 있게 만듭니다. 대행사를 쓰든 안 쓰든, 판단 기준과 도구가 회사에 남습니다.

AI 그로스 CRM, 리토스는 광고로 데려온 고객의 다음을 맡습니다.

리토스 화면(예시 데이터)

• LTV 분석(코호트) — 신규 고객을 가입 월별로 묶어 시간이 지나며 LTV가 어떻게 쌓이는지 보여 줍니다. 이 숫자로 신규 고객 한 명에게 쓸 수 있는 광고비, 즉 타깃 CAC를 감이 아니라 숫자로 정합니다

• CDP 기본 탑재 — 카페24·아임웹과 연동하면 첫날 과거 12개월치 고객 데이터가 들어와, 광고로 들어온 고객의 기록이 회사 쪽에 한 사람 단위로 쌓입니다

• 프리셋 타게팅 조건 50개 이상 — 「가입 후 72시간 내 미구매」, 「첫 구매 후 30일 재방문 없음」 같은 조건을 SQL 없이 골라, 광고로 온 첫 구매 고객에게 두 번째 구매 메시지를 겁니다

• 카카오 알림톡·브랜드메시지·문자 — 이미 산 고객에게는 광고 대신 메시지로 말을 걸어, 리타깃팅 광고비를 아낄 수 있게 합니다

리토스는 광고를 집행하는 도구가 아니고, 홀드아웃 같은 증분 측정 기능도 없습니다. 광고 쪽 판단은 컨설팅이, 광고 뒤의 재구매는 리토스가 맡는 구조입니다. 리토스는 트렌비에서 CRM을 고도화해 LTV를 3배로, CRM 매출 비중을 전체의 30%까지 올린 경험을 바탕으로 만들었습니다.

이번 주에 할 일

1. 지난달 광고 매출을 신규 고객 첫 구매와 기존 고객 재구매로 나눠 달라고 지시합니다. 신규 고객 기준 ROAS와 신규 고객 CAC를 따로 적습니다

2. 우리 몰의 공헌이익률로 손익분기 ROAS를 한 줄로 정합니다. 대행사와 이 숫자를 공유합니다

3. 모든 광고 계정의 관리자 명단을 뽑습니다. 회사 직원 두 명 이상이 관리자인지, 계정과 결제 수단이 회사 이름인지 확인합니다

4. 브랜드 검색 광고 비중을 확인합니다. 전체 검색 광고비 가운데 브랜드 이름 검색어에 쓰는 몫이 얼마인지 봅니다

5. 광고를 크게 줄였던 주가 있었는지 지난 기록에서 찾습니다. 그 주 매출이 얼마나 남았는지가 우리 몰 광고 의존도의 첫 힌트입니다

확인해 볼 것

• 우리 대행사 계약서의 성과 목표는 ROAS 하나입니까, 신규 고객 숫자도 들어 있습니까

• 대행사를 내일 바꾼다면 광고 계정과 픽셀, 그동안의 성과 기록이 회사에 그대로 남습니까

• 매체 리포트와 별도로 회사가 직접 보는 매출 숫자가 있습니까

• 광고로 들어온 첫 구매 고객이 두 번째로 사게 만드는 일은 지금 누가 맡고 있습니까

정리

• 퍼포먼스 마케팅은 광고를 클릭·구매 같은 숫자로 재고 그 숫자에 맞춰 예산을 옮기는 마케팅이라, 숫자의 기준이 곧 결과를 정합니다

• 대행사에 맡기기 전 대표가 정할 두 가지는 성과 기준과 계정 소유입니다

• 성과 기준은 광고가 없었으면 없었을 매출이고, 공헌이익 기준 손익분기 ROAS와 신규 고객 CAC로 잽니다

• 광고 계정·픽셀·전환 데이터·고객 데이터는 회사 이름으로 두고, 대행사에는 권한만 줍니다

• 이베이 실험에서 브랜드 검색 광고를 멈추자 잃은 클릭의 99.5%가 자연 검색으로 돌아왔고, 비브랜드 검색 광고의 투자수익률은 마이너스 63%로 추정됐습니다(Blake·Nosko·Tadelis, 2015)

• 에어비앤비는 2020년 1~9월 판매·마케팅비를 전년의 절반 아래로 줄였고, 이 기간 트래픽의 약 91%가 직접·무료 채널에서 왔습니다(SEC S-1, 2020)

참고 자료

• NBER — Blake·Nosko·Tadelis, Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment (2014.5, Econometrica 2015 게재)

• 미국 SEC — Airbnb, Inc. Form S-1 (2020.11)

• Google Ads 고객센터 — Google Ads 계정의 액세스 권한 관리하기

자주 묻는 질문

퍼포먼스 마케팅이란 무엇인가요?

퍼포먼스 마케팅은 메타·구글·네이버 같은 매체에 광고를 내고, 클릭과 구매 같은 행동을 숫자로 재면서 잘되는 곳에 예산을 옮기는 마케팅입니다. 성과를 무엇으로 정의하고 어떤 데이터로 재느냐에 따라 같은 광고도 좋은 광고가 되기도, 손해 보는 광고가 되기도 합니다.

퍼포먼스 마케팅 대행사를 고를 때 무엇을 먼저 확인하나요?

성과 목표를 ROAS 하나가 아니라 신규 고객 수나 신규 고객 CAC로도 함께 잡을 수 있는지, 그리고 광고 계정과 픽셀을 회사 이름으로 두고 권한만 받아 일하는지를 먼저 확인합니다. 이 두 가지가 정해져야 대행사를 바꾸더라도 성과 기록과 판단 기준이 회사에 남습니다.

광고대행사가 보고하는 ROAS는 왜 실제보다 높게 보이나요?

매체가 집계하는 광고 매출에는 광고가 없어도 샀을 기존 고객의 재구매와 브랜드 이름 검색으로 들어온 매출이 섞이기 때문입니다. 여러 매체가 같은 주문을 각자 성과로 세는 경우도 있어, 신규 고객 기준 ROAS와 전체 광고비를 전체 신규 고객 수로 나눈 숫자를 같이 봐야 합니다.

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