ROI 뜻, P&G와 체이스가 광고를 줄이고 확인한 것

ROI 뜻은 (번 이익 − 쓴 비용) ÷ 쓴 비용으로, 광고비를 넣고 실제로 남은 돈의 비율입니다. P&G·체이스의 광고 축소 사례와 페이스북 실험 연구로 쇼핑몰 광고 ROI를 이익과 증분으로 계산하는 법을 정리했습니다.

김필준

Oct 26, 2026

2017년, 세계에서 광고를 가장 많이 하는 회사 가운데 하나인 P&G는 디지털 광고비를 2억 달러 덜 썼습니다. ROI 뜻을 찾는 쇼핑몰 대표라면 이 장면부터 볼 만합니다. ROI(투자 수익률)는 (번 이익 − 쓴 비용) ÷ 쓴 비용으로, 광고비를 넣고 실제로 남은 돈이 쓴 돈의 몇 %인지 보여 주는 숫자이기 때문입니다. 로이터 보도를 옮긴 GCI 매거진 기사(2018년 3월 1일)에 따르면 P&G는 그해 4~6월에만 1억 달러를 줄였고 남은 기간에도 같은 속도로 줄였습니다. 광고 시청 데이터를 보니 광고가 목표한 사람들에게 제대로 닿지 않고 있었다는 것이 이유였습니다.

결과는 의외였습니다. P&G의 최고브랜드책임자 마크 프리처드는 미국광고주협회(ANA) 미디어 콘퍼런스에서 이렇게 광고비를 줄인 뒤 오히려 도달이 10% 늘었다고 말했습니다(Marketing Interactive, 2018년 3월 2일). 광고비라는 분모가 줄었는데 성과는 그대로이거나 나아졌다면, 줄인 돈은 처음부터 이익을 만들지 않던 돈입니다. 이 글은 이 생각을 쇼핑몰 광고 ROI 계산에 그대로 옮겨 봅니다. ROAS와 ROI가 왜 다른지, 광고를 줄여 본 두 회사가 무엇을 확인했는지, 그리고 광고 화면의 숫자가 효과를 얼마나 부풀릴 수 있는지 차례로 봅니다.

ROI 뜻, ROAS와 무엇이 다를까

동네 빵집이 전단지 알바에게 하루 10만 원을 주고 전단지를 돌렸다고 해 봅시다. 그날 전단지를 들고 온 손님이 40만 원어치를 샀습니다. 사장님이 「전단지가 40만 원을 벌었다」고 말하면 그건 매출 이야기입니다. 그런데 빵 재료비와 포장비를 빼면 40만 원 중 남는 돈은 12만 원뿐이고, 그 손님 중 절반은 전단지가 없어도 오는 단골이었습니다. 전단지가 진짜로 남긴 돈은 얼마일까요? 이 질문에 답하는 숫자가 ROI입니다.

광고 지표 두 개를 나란히 놓으면 차이가 보입니다. ROAS = 광고로 생긴 매출 ÷ 광고비이고, ROI = (광고로 생긴 이익 − 광고비) ÷ 광고비입니다. ROAS는 매출을 세고, ROI는 이익을 셉니다. 쇼핑몰에서 「광고로 생긴 이익」은 매출에 공헌이익률(판매가에서 원가·배송비·결제수수료처럼 주문마다 나가는 비용을 뺀 비율)을 곱한 값입니다. 공헌이익률 구하는 법은 공헌이익 계산법 글에, 광고 지표의 기본 뜻은 CPM·CPC·ROAS·CAC 글에 정리해 두었습니다.

아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다.

항목	계산	결과
광고 화면의 ROAS	매출 400만 원 ÷ 광고비 100만 원	400%
광고로 남은 이익	400만 원 × 공헌이익률 30%	120만 원
ROI	(120만 원 − 100만 원) ÷ 100만 원	20%
원래 올 손님이 절반이면	(200만 원 × 30% − 100만 원) ÷ 100만 원	−40%

같은 광고 두 개의 성적표 도해. 설명을 위한 예시 숫자로 광고비 100만 원에 광고 화면의 매출이 400만 원이면 ROAS는 400%이지만, 공헌이익률 30%로 남은 120만 원에서 광고비를 빼면 ROI는 20%이고, 그 매출의 절반이 광고 없이도 올 손님이었다면 ROI는 마이너스 40%가 된다

같은 광고인데 ROAS 400%는 「잘된 광고」로, ROI −40%는 「손해 보는 광고」로 읽힙니다. 차이를 만든 것은 두 가지입니다. 하나는 매출이 아니라 남은 이익으로 셌다는 것, 다른 하나는 광고가 없어도 왔을 손님을 빼고 광고가 새로 만든 매출만 셌다는 것입니다. 두 번째가 어렵고, 그래서 대부분의 광고 보고서에서 빠집니다. P&G와 체이스가 광고를 줄여 보고 확인한 것이 바로 이 두 번째입니다.

P&G는 디지털 광고비 2억 달러를 줄이고 무엇을 확인했나

P&G가 광고를 줄인 계기는 두 가지였습니다. 광고가 엉뚱한 곳에 붙는 브랜드 안전 문제, 그리고 사람이 아닌 봇이 보는 광고였습니다. Marketing Week 보도에 따르면 최고재무책임자(CFO) 존 묄러는 실적 발표에서 한 분기에 디지털 광고 예산 1억~1억 4천만 달러를 줄였다고 밝히며, 줄인 지출은 「대체로 효과가 없었다」고 말했습니다. 그는 「봇이 보고 사람은 보지 않는 광고에 돈을 쓸 필요는 분명히 없다」고도 했습니다. 같은 기사는 그 분기에도 P&G가 2% 넘는 유기적 매출 성장을 냈다고 전합니다.

중요한 점은 P&G가 광고 자체를 끊지 않았다는 것입니다. GCI 매거진이 인용한 P&G 대변인은 전체 미디어 지출을 줄일 계획은 없고, 줄인 돈을 오디오·이커머스 매체·TV로 옮겼다고 설명했습니다. 같은 기사에 따르면 P&G의 2017년 광고비는 71억 달러였고 그중 약 3분의 1이 디지털이었습니다. 즉 이 일은 「광고를 끈 사건」이 아니라 이익을 만들지 않는 광고비를 찾아 빼고, 남은 돈을 더 잘 닿는 곳에 다시 넣은 사건입니다.

이 판단이 회사를 약하게 만들지 않았다는 점도 숫자로 남아 있습니다. P&G는 2025 회계연도 실적 발표(2025년 7월 29일, SEC 제출)에서 순매출 843억 달러, P&G 귀속 순이익 159억 7,400만 달러, 영업이익률 24.3%를 보고했습니다.

쇼핑몰 말로 옮기면 이렇습니다. ROI 식에서 분모는 광고비 전체이지만, 분자는 광고가 새로 만든 이익뿐입니다. 아무도 보지 않는 노출, 봇의 클릭, 원래 살 사람에게 다시 보여 준 광고는 분모만 키웁니다. 광고비를 줄였는데 매출이 그대로라면 ROI는 떨어진 게 아니라 올라간 것입니다.

체이스는 광고 사이트 40만 곳을 5천 곳으로 줄였다

같은 해 미국 은행 JP모건 체이스도 비슷한 실험을 했습니다. 뉴욕타임스 기사를 옮긴 CNBC 보도(2017년 3월 31일)에 따르면 체이스의 광고는 최근 30일 동안 약 40만 개 웹사이트에 노출되고 있었습니다. 체이스 광고가 혐오 표현을 담은 가짜 뉴스 사이트에 붙은 일이 계기였습니다. 체이스는 노출 이상의 반응이 있었던 사이트 1만 2천 곳을 사람이 하나하나 검토해 약 7천 곳을 빼고, 미리 승인한 약 5천 곳에만 광고를 내기로 했습니다.

결과에 대해 체이스의 최고마케팅책임자 크리스틴 렘카우는 「성과 지표에서 어떤 악화도 보지 못했다」고 말했습니다. 기사에 따르면 노출 단가나 광고가 실제로 화면에 보이는 정도도 거의 변하지 않았습니다. 광고가 붙는 곳을 98% 넘게 줄였는데 성과가 그대로였다면, 빠진 39만여 곳은 성과에 거의 보태지 않던 자리였다는 뜻입니다.

광고를 줄였더니 성과는 그대로였던 두 회사 도해. P&G는 2017년 디지털 광고비 2억 달러를 줄인 뒤 도달이 10% 늘었다고 밝혔고, JP모건 체이스는 광고 게재 사이트를 약 40만 곳에서 약 5천 곳으로 줄였지만 성과 지표 악화가 없었다고 밝혔다. 출처 GCI 2018.3.1, Marketing Interactive 2018.3.2, CNBC 2017.3.31

체이스 역시 이익을 내는 회사입니다. JP모건 체이스는 2025년 4분기 실적 발표(2026년 1월 13일)에서 2025년 연간 순이익 570억 달러를 보고했습니다. 두 회사가 쇼핑몰 대표에게 주는 교훈은 같습니다. 광고 보고서의 숫자는 「광고가 있던 자리에서 일어난 일」을 세지만, ROI가 묻는 것은 「광고가 없었다면 일어나지 않았을 일」입니다. 이 둘의 차이를 확인하는 가장 확실한 방법은 일부를 꺼 보는 것입니다.

광고 화면의 숫자는 효과를 얼마나 부풀릴까

광고를 꺼 보는 대신 「광고를 본 사람과 안 본 사람의 구매를 비교하면 되지 않나」라고 생각할 수 있습니다. 노스웨스턴대 켈로그 경영대학원의 브렛 고든·플로리안 제텔마이어 교수와 페이스북 연구진이 이 질문을 실제 데이터로 따졌습니다. 이들은 페이스북 광고의 무작위 실험(광고를 보여 줄 사람과 보여 주지 않을 사람을 제비뽑기로 나눈 실험)으로 진짜 효과를 잰 뒤, 흔히 쓰는 관찰 방식으로 다시 계산해 둘을 비교했습니다. 연구는 2019년 학술지 Marketing Science에 실렸고, 학회(INFORMS) 발표에서 연구진은 「흔히 쓰는 방법은 대체로 광고 효과를 과대평가한다」고 정리했습니다.

숫자로 보면 더 선명합니다. 연구진의 2016년 백서에 실린 한 옴니채널 소매업체의 사례(연구 4)에서, 무작위 실험으로 잰 광고의 구매 증가 효과는 77%였습니다. 그런데 광고를 본 사람과 보지 않은 사람을 단순 비교하면 416%가 나왔습니다. 다섯 배가 넘습니다. 광고를 볼 만큼 그 쇼핑몰에 자주 들르는 사람은 원래 살 가능성이 높은 사람이라, 단순 비교는 광고가 한 일과 고객이 원래 하려던 일을 섞어 버립니다.

광고 화면의 숫자가 5배 넘게 부풀었다는 도해. 한 옴니채널 소매업체의 페이스북 광고 구매 증가 효과가 무작위 실험으로는 77%였지만, 광고를 본 사람과 안 본 사람을 단순 비교하면 416%였다. 출처 Gordon, Zettelmeyer, Bhargava, Chapsky 노스웨스턴대 켈로그 백서 2016년 7월 연구 4

이 연구가 ROI 계산에 주는 메시지는 분명합니다. 광고 관리자 화면의 「전환」과 「광고 매출」은 대부분 광고를 본 사람이 산 기록입니다. 그 숫자를 ROI의 분자에 그대로 넣으면, 앞의 빵집 예시처럼 원래 올 단골까지 광고 성과로 세게 됩니다. 연구진은 가능하면 무작위 실험을 쓰라고 권합니다.

「작은 몰도 이런 실험을 할 수 있나요?」

가장 많이 듣는 반론입니다. P&G나 체이스처럼 큰돈을 꺼 볼 수도 없고, 페이스북 연구진처럼 수억 건의 데이터도 없다는 것이죠. 하지만 원리는 작은 몰에서도 같습니다. 「일부를 끄고, 끈 쪽과 켠 쪽의 매출을 비교한다」입니다. 규모가 작다면 기간과 범위를 좁히면 됩니다.

브랜드 키워드 2주 끄기 — 우리 몰 이름으로 검색한 사람에게 내는 광고는 원래 올 손님이 가장 많이 섞인 광고입니다. 2주 동안 입찰을 멈추고 전체 매출과 자연 검색 유입을 같이 봅니다. 자세한 방법은 네이버 키워드광고 입찰 기준 글에 있습니다
캠페인 하나 끄기 — 성과가 애매한 리타겟팅 캠페인 하나를 정해 2주 동안 끄고, 같은 기간 전체 매출과 재방문 매출이 얼마나 빠지는지 기록합니다
광고 매출 대신 전체 매출 보기 — 끈 캠페인의 「광고 매출」은 0이 되지만, 전체 매출이 그만큼 빠지지 않았다면 그 차이가 원래 올 손님입니다

그렇다고 광고를 끄라는 이야기는 아닙니다. 책 《성장의 플라이휠을 AI로 돌린다》의 관점에서 광고 유입은 나쁜 것이 아닙니다. 처음부터 자연 유입만으로 크는 초기 브랜드는 없습니다. 다만 세 가지 조건이 맞아야 합니다. 광고 유입 단가가 낮을 것, 그 고객의 재방문율이 좋을 것, 그 고객이 매출로 이어져 다시 넣을 수 있는 돈(잉여 자본)이 나올 것. 이 세 가지를 확인하는 도구가 바로 증분으로 잰 ROI입니다. 컨설팅 현장에서 자주 던지는 질문도 같습니다. 「광고를 끄면 매출이 얼마나 떨어지십니까?」 그 낙폭이 곧 우리 몰 성장판의 체력입니다.

ROI를 성장판으로 다시 읽기: 첫 구매 ROI와 LTV

ROI를 이익 기준·증분 기준으로 바꾸면 마지막으로 하나가 더 필요합니다. 기간입니다. 광고로 처음 산 고객이 한 번만 사고 떠나면 첫 구매 ROI가 전부지만, 다시 산다면 그 고객이 남기는 돈은 첫 주문보다 큽니다. 이 크기가 LTV이고, 우리는 LTV = 구매자 전환율 × 객단가 × 구매빈도 × 생애주기로 봅니다.

아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다. 앞의 예시에서 증분 기준 첫 구매 ROI가 −40%였던 광고도, 그 광고로 처음 온 고객들이 6개월 안에 첫 주문만큼 한 번 더 산다면 증분 이익이 60만 원에서 120만 원으로 늘어 ROI는 20%가 됩니다. 반대로 아무도 다시 사지 않는다면 이 광고는 신규 고객을 사 오는 데 돈을 잃는 광고입니다. 같은 광고가 재구매에 따라 흑자도 적자도 되는 셈입니다. 광고비 한도를 LTV에서 거꾸로 정하는 법은 CAC 상한 계산법 글에서 다뤘습니다.

성장판으로 정리하면 이렇습니다. 성장판 ≈ CC × LTV이고, CC = 신규 유입 수 ÷ 이탈률입니다. 광고는 CC의 분자인 신규 유입을 늘리지만, 증분이 없는 광고비는 신규 유입은 그대로 둔 채 돈만 씁니다. 그리고 광고로 온 고객이 다시 사지 않으면 이탈률이 올라 CC의 분모가 커집니다. 광고 전체를 포함한 CC와 광고를 뺀 CC의 간격이 클수록 광고 의존도가 높은 몰입니다. 그래서 광고 ROI를 다시 계산하는 일은 광고비를 줄이는 일이 아니라, 광고가 데려온 고객이 남는 구조인지 확인하는 일입니다.

우리 쇼핑몰에 적용한다면: 이번 주에 할 일

지난달 광고 보고서의 ROAS 옆에 ROI 칸 만들기 — 캠페인별 광고 매출에 공헌이익률을 곱해 이익을 구하고, 광고비를 빼 ROI를 계산하게 합니다
손익분기 ROAS 확인하기 — 1 ÷ 공헌이익률이 손익분기 ROAS입니다. 이 선 아래 캠페인을 표시합니다
끌 캠페인 하나 고르기 — 브랜드 키워드나 리타겟팅처럼 원래 올 손님이 많이 섞인 캠페인 하나를 2주 끄는 계획을 세우고, 전체 매출을 같이 기록합니다
광고로 처음 온 고객만 따로 묶기 — 그 고객의 30일·90일 재구매율을 뽑아 첫 구매 ROI와 나란히 놓습니다
보고서 기준 바꾸기 — 담당자·대행사 보고에 「광고 매출」과 함께 「전체 매출」과 「신규 고객 수」를 같은 표에 넣도록 요청합니다

흔한 함정 두 가지

ROAS가 높으니 ROI도 좋다고 믿기 — 설명을 위한 예시 숫자로, 공헌이익률이 30%인 몰은 ROAS가 333%를 넘어야 첫 구매에서 겨우 본전입니다. 매출 기준 숫자만 보면 손해 보는 광고도 잘된 광고로 보입니다
끈 기간에 다른 것도 같이 바꾸기 — 캠페인을 끈 2주 동안 할인 행사나 신상품 출시가 겹치면 매출 변화가 무엇 때문인지 알 수 없습니다. 실험 기간에는 다른 변수를 묶어 둡니다

이 계산을 혼자 하기 어렵다면 플라이휠 그로스 컨설팅이 퍼포먼스 광고 집행 현황 분석에서 같은 일을 합니다. 한 고객사는 CAC가 2.5만 원으로 보고되고 있었는데, 실제로는 모든 채널을 섞은 값이었고 메타 단독으로는 5.5만 원이었습니다. 손익분기 근처였다는 뜻입니다. 저희는 매체를 대신 돌리는 대행사가 아니라, 지금 쓰는 광고비가 성장판을 여는 돈인지 새는 돈인지 가르고, 그 기준이 매일 지켜지도록 AI 광고 운영 자동화 워크플로우를 남깁니다.