네이버 키워드광고, 브랜드 vs 일반 키워드 입찰 기준

네이버 키워드광고는 클릭할 때 비용이 나가므로 입찰가는 클릭 한 번이 남기는 돈에서 거꾸로 정합니다. 브랜드 키워드와 일반 키워드의 입찰 기준, 손익분기 클릭 단가 계산, 광고로 온 고객의 두 번째 구매, 구글 검색광고 중단 연구를 정리했습니다.

김필준

Oct 20, 2026

네이버 키워드광고에 매달 돈은 나가는데, 어떤 키워드가 실제로 남는 장사인지 몰라 고민이시죠? 네이버 키워드광고(파워링크)는 고객이 검색한 단어에 우리 몰 광고를 띄우고 클릭이 일어날 때 비용을 내는 광고입니다. 그래서 입찰가는 경쟁사 시세가 아니라 클릭 한 번이 우리에게 남기는 돈에서 거꾸로 정해야 하고, 그 계산에는 광고로 온 고객의 두 번째 구매까지 들어가야 합니다.

광고 관리 화면을 열면 키워드마다 클릭 수, 클릭 단가, 전환 매출이 줄지어 있습니다. 그런데 이 숫자만으로는 두 가지 질문에 답할 수 없습니다. 하나는 「우리 몰 이름을 검색한 사람에게도 광고비를 내야 하나」이고, 다른 하나는 「첫 주문에서는 손해인데, 이 고객이 다시 사면 남는 광고인가」입니다. 이 두 질문에 답이 없으면 입찰가는 결국 「1위에 올라가려면 얼마」로 정해지고, 광고비는 경쟁사와 함께 오르기만 합니다.

이 글은 브랜드 키워드와 일반 키워드의 입찰 기준이 왜 달라야 하는지, 쇼핑몰 대표가 정해 줘야 할 두 가지 숫자, 그리고 구글이 400건이 넘는 광고 중단 사례로 확인한 「광고를 끄면 사라지는 클릭」과 검색광고로 온 고객의 생애가치를 잰 연구를 차례로 다룹니다. 광고 지표의 기본 뜻은 CPM·CPC·ROAS·CAC 글에 정리해 두었습니다.

네이버 키워드광고는 클릭할 때 돈이 나가는 광고입니다

네이버 키워드광고는 네이버 검색 결과에 「파워링크」 같은 이름으로 우리 몰 링크를 띄우는 검색광고입니다. 고객이 직접 검색한 단어에 맞춰 나가기 때문에, 사려는 마음이 이미 있는 사람을 만날 수 있다는 것이 가장 큰 장점입니다. 노출만으로는 비용이 나가지 않고 클릭이 일어날 때 비용이 나가므로, 광고비는 「클릭 수 × 클릭 단가」로 쌓입니다. 노출 순위와 실제 클릭 단가가 정해지는 세부 방식은 네이버 광고 시스템 도움말에서 우리 계정 기준으로 확인하시면 됩니다.

이 시장은 계속 커지고 있습니다. 방송미디어통신위원회와 한국방송광고진흥공사의 2024년 방송통신광고비 조사(아시아경제 2026년 1월 8일 보도)에 따르면 국내 온라인 광고비는 10조 1,011억 원으로 전체 광고비의 59%를 차지했고, 전년보다 7.9% 늘었습니다. 광고판이 붐빌수록 같은 키워드의 클릭 단가는 오르기 쉽습니다. 그래서 「얼마까지 낼 수 있나」를 우리 숫자로 먼저 정해 둔 몰과 그렇지 않은 몰의 차이가 커집니다.

입찰 기준을 세우기 전에 키워드를 세 묶음으로 나눠 두면 판단이 쉬워집니다. 아래 분류는 리인벤팅이 광고 계정을 볼 때 쓰는 기준입니다.

키워드 묶음	예시	이 클릭의 성격	입찰 판단
브랜드 키워드	우리 몰 이름, 대표 상품 이름	이미 우리를 알고 찾는 고객. 광고가 없어도 자연 검색으로 들어올 수 있음	광고를 끄거나 줄였을 때 매출이 얼마나 빠지는지 확인한 뒤 결정
구매 의도 일반 키워드	「여성 경량 패딩」, 「무농약 귤 5kg」	사려는 물건은 정했지만 어디서 살지는 안 정한 고객	클릭당 남는 돈 안에서 입찰. 신규 고객이 가장 많이 들어오는 묶음
정보 탐색 키워드	「패딩 세탁법」, 「귤 보관」	아직 살 생각이 약한 고객	첫 구매 전환율이 낮으므로 낮은 입찰가로 시험하거나 콘텐츠로 대응

같은 키워드광고라도 묶음마다 클릭 한 번의 값이 다릅니다. 브랜드 키워드는 전환율이 높아 성과표에서 가장 좋아 보이지만, 그 매출 중 상당수는 광고가 없어도 들어왔을 수 있습니다. 일반 키워드는 전환율이 낮아 보여도 우리를 처음 만나는 고객이 들어오는 통로입니다. 이 차이를 숫자로 다루는 방법이 아래 두 가지입니다.

네이버 키워드광고 입찰 전에 필요한 두 가지

클릭당 남는 돈 — 주문 한 건에 실제로 남는 돈(공헌이익)과 구매전환율을 곱하면, 클릭 한 번이 남기는 돈이 나옵니다. 이것이 첫 구매 기준 손익분기 클릭 단가이고, 입찰가의 상한입니다
광고로 온 고객의 두 번째 구매 — 검색광고로 처음 산 고객이 다시 사는 비율을 넣으면 상한이 올라갑니다. 반대로 다시 사지 않는다면 첫 주문만으로 남아야 합니다

둘 중 하나만 있으면 판단이 한쪽으로 기웁니다. 클릭당 남는 돈만 보면 재구매가 잘 붙는 상품의 키워드까지 너무 보수적으로 막게 되고, 두 번째 구매만 믿으면 「언젠가 다시 사겠지」라는 기대로 손해 보는 입찰을 계속하게 됩니다. 대표가 직접 입찰가를 만질 필요는 없습니다. 대신 이 두 숫자를 정해서 담당자나 대행사에 「이 금액을 넘는 키워드는 멈춘다」는 선으로 내려 주는 일은 대표만 할 수 있습니다.

첫째, 클릭당 남는 돈 — 손익분기 클릭 단가부터 계산합니다

클릭당 남는 돈 계산 도해. 설명을 위한 예시로 객단가 50,000원에 공헌이익률 30%를 곱하면 주문당 남는 돈 15,000원, 여기에 구매전환율 2%를 곱하면 클릭 한 번이 남기는 돈은 300원이다. 클릭 단가가 300원을 넘으면 첫 구매만으로는 광고를 할수록 손해다. 공헌이익률은 판매가에서 원가·배송비·결제수수료 같은 변동비를 뺀 뒤 판매가로 나눈 값

계산은 곱셈 세 번입니다. 객단가 × 공헌이익률 × 구매전환율 = 클릭당 남는 돈. 여기서 공헌이익률은 매출총이익률이 아니라, 원가에 배송비·포장비·결제수수료·쿠폰처럼 주문 한 건마다 따라 나가는 비용까지 뺀 비율입니다. 이 비율을 구하는 법은 공헌이익 계산법 글에 정리했습니다.

아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다. 객단가 5만 원, 공헌이익률 30%인 몰이라면 주문 한 건에 1만 5천 원이 남습니다. 키워드광고로 들어온 클릭 100번 중 2번이 구매로 이어진다면(구매전환율 2%), 클릭 한 번이 남기는 돈은 300원입니다. 이 몰에게 클릭 단가 300원은 첫 구매 기준 손익분기선이고, 300원을 넘는 키워드는 팔수록 손해입니다.

키워드	클릭 단가	구매전환율	클릭당 남는 돈	판단
일반 키워드 A	250원	2.0%	300원	첫 구매만으로 남음. 유지
일반 키워드 B	450원	2.5%	375원	첫 구매로는 손해. 재구매 계산 후 결정
정보 탐색 키워드 C	120원	0.5%	75원	손해. 입찰가를 낮추거나 중단

표의 숫자도 예시입니다. 핵심은 키워드마다 전환율이 다르기 때문에 「우리 몰 상한 300원」 하나로 끝나지 않는다는 점입니다. 클릭당 남는 돈은 키워드별 전환율로 다시 계산해야 하고, 전환율 숫자는 광고 화면이 아니라 실제 주문 데이터와 맞춰 봐야 합니다. 광고 링크에 꼬리표를 붙여 주문까지 잇는 방법은 UTM 설정법 글에서 다뤘습니다.

브랜드 키워드는 「광고가 없어도 왔을 클릭」을 빼고 계산합니다

브랜드 키워드는 계산이 하나 더 필요합니다. 우리 몰 이름을 검색한 고객 가운데 일부는 광고가 없어도 바로 아래 자연 검색 결과를 눌러 들어왔을 것이기 때문입니다. 이 경우 광고가 실제로 만들어 낸 클릭은 전체 클릭의 일부뿐이고, 그만큼 클릭 한 번의 실제 값은 비싸집니다. 식으로 쓰면 「실제 클릭 단가 = 클릭 단가 ÷ 광고가 아니면 없었을 클릭의 비율」입니다.

아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다. 브랜드 키워드 클릭 단가가 100원으로 싸 보여도, 그 클릭의 절반이 광고 없이도 들어왔을 클릭이라면 광고가 새로 만든 클릭 한 번의 값은 200원입니다. 그리고 그 절반의 고객은 원래 우리 몰을 찾던 사람이라, 광고 성과표의 ROAS는 실제보다 좋아 보입니다. 이 비율이 얼마인지는 아래 사례에서 다시 보겠습니다.

둘째, 광고로 온 고객의 두 번째 구매 — 입찰 상한을 바꾸는 숫자

첫 주문에서 손해인 키워드를 모두 끄면 광고비는 줄지만, 신규 고객도 같이 줄어듭니다. 여기서 필요한 질문이 「그 키워드로 처음 산 고객은 다시 사는가」입니다. 다시 산다면 두 번째 주문에서 남는 돈을 첫 클릭의 값에 더할 수 있고, 다시 사지 않는다면 첫 주문만으로 남아야 합니다.

아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다. 위 몰에서 키워드광고로 처음 산 고객의 25%가 90일 안에 한 번 더 산다고 해 봅시다. 두 번째 주문에서도 1만 5천 원이 남는다면, 첫 구매 고객 한 명이 90일 동안 남기는 돈은 1만 5천 원 + (1만 5천 원 × 25%) = 1만 8,750원입니다. 여기에 전환율 2%를 곱하면 클릭당 남는 돈은 375원으로 올라갑니다. 표의 일반 키워드 B(클릭 단가 450원, 전환율 2.5%)도 다시 계산하면 클릭당 약 469원이 남아 유지할 수 있는 키워드가 됩니다.

주의할 점이 두 가지 있습니다. 하나, 재구매율은 「우리 몰 전체 평균」이 아니라 「키워드광고로 처음 온 고객」의 숫자여야 합니다. 광고로 들어온 고객은 단골보다 다시 사는 비율이 낮을 수도, 높을 수도 있습니다. 둘, 기간을 정해야 합니다. 90일이든 180일이든 회수 기간을 정하지 않으면 「언젠가 남는다」는 말로 모든 입찰이 정당화됩니다. 첫 구매 고객의 두 번째 구매를 기간별로 묶어 보는 법과 광고비 한도를 LTV에서 역산하는 법은 CAC 상한 계산법 글에 자세히 썼습니다.

그래서 두 번째 숫자는 계산보다 측정이 먼저입니다. 첫 구매 고객을 「어디서 처음 들어왔나」로 나눠 두고, 키워드광고로 온 묶음이 30일·90일 안에 얼마나 다시 사는지 매달 같은 표로 봅니다. 이 표가 석 달만 쌓여도 입찰 상한을 감이 아니라 숫자로 바꿀 수 있습니다.

네이버 키워드광고 사례 — 구글이 광고를 꺼 보고 확인한 것

브랜드 키워드와 일반 키워드의 차이, 그리고 검색광고로 온 고객의 장기 가치를 직접 잰 연구가 있습니다. 네이버가 아니라 구글 검색광고 데이터이고, 첫 번째는 광고 플랫폼인 구글의 자체 연구라는 점을 감안해 읽어야 하지만, 쇼핑몰 대표가 입찰 기준을 정할 때 그대로 쓸 수 있는 방향을 줍니다.

광고를 멈추면 사라지는 클릭 — 평균 89%, 자연 검색 1위일 때는 50%

자연 검색 순위별 광고 클릭 증분 비율 도해. 광고 클릭 가운데 광고가 없었다면 생기지 않았을 클릭의 비율은 광고주 사이트가 자연 검색 1위일 때 50%, 2~4위일 때 82%, 5위 이하일 때 96%였다. 출처 Google Research 블로그 2012년 3월 27일, 검색광고 중단 연구 390건 메타분석, 구글 자체 연구이며 클릭 기준

구글 연구진은 광고주가 검색광고를 멈춘 사례 400건 이상을 분석해 2011년 7월 Google Research 블로그에 결과를 공개했습니다. 광고를 멈췄을 때 자연 검색 클릭이 광고 클릭을 얼마나 메우는지를 본 것인데, 평균적으로 광고 클릭의 89%는 광고를 멈추면 자연 검색으로 대체되지 않고 사라졌습니다. 업종을 가리지 않고 높게 나왔다고 연구진은 설명했습니다.

이듬해 3월 같은 연구진은 390건의 광고 중단 연구를 다시 묶어, 광고주 사이트가 자연 검색에서 몇 위에 있었느냐에 따라 이 비율이 어떻게 달라지는지 발표했습니다. 자연 검색 결과가 1위일 때 광고 클릭 중 광고 덕분에 생긴 클릭은 평균 50%였고, 2~4위일 때는 82%, 5위 이하일 때는 96%였습니다. 연구진은 이 결과가 클릭 기준이며 전환은 따로 재지 않았고, 광고주마다 다를 수 있으니 지역을 나눈 실험 같은 방법으로 직접 확인하라고 덧붙였습니다.

이 숫자를 네이버 키워드광고에 옮기면 판단이 선명해집니다. 우리 몰 이름처럼 자연 검색에서 이미 맨 위에 뜨는 키워드는 광고 클릭의 상당 부분이 원래 들어올 고객일 수 있습니다. 반대로 자연 검색에서 우리가 보이지 않는 일반 키워드에서는 광고 클릭 대부분이 광고가 없으면 생기지 않았을 클릭입니다. 같은 100원짜리 클릭이라도 브랜드 키워드에서는 실제 값이 두 배가 될 수 있고, 일반 키워드에서는 거의 그대로입니다.

검색광고로 온 고객, 첫 주문만 세면 손해 — 재구매까지 넣으면 달라졌다

검색광고로 온 고객의 가치 도해. 미국의 한 소규모 기업 데이터에서 첫 구매만 보는 기존 계산으로는 신규 고객 1명당 평균 48달러 손실이었지만, 재구매와 오프라인 구매까지 넣은 계산으로는 신규 고객 1명을 데려온 가치가 최대 950달러로 추정됐다. 검색광고로 온 고객은 다른 경로로 온 고객보다 거래 빈도가 높았다. 출처 Chan·Wu·Xie, Marketing Science 2011, 워싱턴대 The Source 2012

두 번째 연구는 워싱턴대 올린 경영대학원의 Tat Chan, Chunhua Wu, Ying Xie가 2011년 학술지 Marketing Science(30권 5호)에 발표한 「Measuring the Lifetime Value of Customers Acquired from Google Search Advertising」입니다. 연구진은 미국의 한 소규모 기업의 웹 방문 데이터와 판매 데이터를 고객 단위로 합쳐, 구글 검색광고로 처음 온 고객이 이후 온라인과 오프라인에서 얼마나 다시 사는지 추적했습니다.

결과는 두 가지였습니다. 첫째, 검색광고로 온 고객은 다른 경로로 온 고객보다 거래 빈도가 높았습니다. 둘째, 계산 방식에 따라 결론이 뒤집혔습니다. 워싱턴대가 2012년 4월 소개한 내용에 따르면, 첫 구매만 세는 기존 방식으로는 이 기업이 신규 고객 한 명을 데려올 때마다 평균 48달러를 잃는 것으로 나왔지만, 이후 재구매와 오프라인 구매까지 넣은 방식으로는 고객 한 명을 데려온 가치가 최대 950달러로 추정됐습니다.

두 연구를 합치면 입찰 기준의 순서가 나옵니다. 브랜드 키워드는 광고가 없어도 왔을 클릭을 빼고 비싸게 계산하고, 일반 키워드는 첫 주문만이 아니라 그 고객의 두 번째 구매까지 넣어 계산합니다. 우리 몰이 구글 연구만큼의 데이터를 갖고 있지 않아도 할 수 있는 방법이 있습니다. 브랜드 키워드 입찰가를 2주 동안 낮추거나 멈추고 전체 매출과 자연 검색 유입을 비교하는 것, 그리고 키워드광고로 온 첫 구매 고객을 따로 묶어 90일 재구매를 보는 것입니다.

리인벤팅은 이렇게 해결합니다

플라이휠 그로스 컨설팅은 첫째, 클릭당 남는 돈부터 숫자로 고칩니다. 퍼포먼스 광고 집행 현황 분석으로 키워드별 클릭 단가와 전환율을 공헌이익 기준으로 다시 계산하고, 브랜드 키워드와 일반 키워드를 나눠 지금 쓰는 광고비가 신규 고객을 데려오는 돈인지, 원래 올 고객에게 내는 돈인지 가릅니다. 저희는 매체를 대신 돌리는 대행사가 아닙니다. 광고 계정은 그대로 두고, 어떤 키워드를 어떤 기준으로 멈출지 정하는 판단 기준을 함께 세운 뒤 AI 광고 운영 자동화 워크플로우로 그 기준이 매일 지켜지게 남깁니다. 진단은 성장판(≈ CC × LTV)에서 시작합니다. 광고로 늘리는 신규 유입이 CC를, 그 고객의 두 번째 구매가 LTV를 정하기 때문입니다.

둘째, 광고로 온 고객의 두 번째 구매는 AI 그로스 CRM, 리토스로 만듭니다. 리토스는 카페24·아임웹 자사몰과 연동해 신규 고객의 LTV를 가입 시점별 코호트로 보여 주고, 이 숫자로 타겟 CAC를 정하게 합니다. 「가입 후 72시간 미구매」, 「첫 구매 후 30일 미방문」, 「소모품 재구매 주기 도래」처럼 광고로 데려온 고객을 두 번째 구매로 잇는 캠페인이 검증된 캠페인 30개 이상 안에 기본으로 들어 있고, 프리셋 타게팅 조건 50개 이상에서 고르면 개발팀 없이 보낼 수 있습니다. 두 번째 구매율이 오르면 같은 키워드에 낼 수 있는 클릭 단가의 상한도 올라갑니다. 다만 리토스는 키워드광고를 집행하거나 입찰가를 조정하는 도구가 아니고, 광고를 껐을 때의 증분을 재는 도구도 아닙니다. 그 판단은 위의 기준과 진단으로 합니다.

이번 주에 할 일

지난달 키워드광고 비용을 브랜드 키워드·구매 의도 일반 키워드·정보 탐색 키워드 세 묶음으로 나눠 뽑게 합니다. 묶음별 광고비 비중부터 확인
우리 몰의 객단가와 공헌이익률로 첫 구매 기준 손익분기 클릭 단가를 계산합니다. 키워드별 전환율로 다시 곱해 상한을 넘는 키워드를 표시
브랜드 키워드 가운데 자연 검색에서 이미 맨 위에 뜨는 것을 골라, 2주 동안 입찰가를 낮추거나 멈추는 시험 계획을 세웁니다. 전체 매출과 자연 검색 유입을 같이 기록
키워드광고로 처음 산 고객을 따로 묶어 30일·90일 재구매율을 뽑게 합니다.
「이 금액을 넘는 키워드는 멈춘다」는 상한을 한 장으로 정리해 담당자·대행사와 공유합니다.