UTM 설정법, 광고 매출의 출처는 링크 꼬리표에서 갈립니다

메타 광고, 인플루언서 공구, 카카오 메시지까지 다 돌리는데 어느 쪽에서 매출이 났는지 보고서마다 숫자가 달라 고민이시죠? UTM은 링크 끝에 붙이는 꼬리표(utm_source·utm_medium·utm_campaign)로, GA4 같은 분석 도구가 「이 방문이 어디서, 어떤 방식으로, 무슨 캠페인 때문에 왔는지」를 기록하게 합니다. 설정 자체는 링크 하나에 5분이면 끝나지만, 숫자를 믿고 광고비를 옮기려면 이름 규칙과 매출까지 잇는 기준 두 가지를 먼저 정해야 합니다.

매체 관리자 화면은 저마다 자기가 팔았다고 말합니다. 그런데 GA4를 열면 「(direct)」나 「Unassigned」로 분류된 매출이 한 덩어리 쌓여 있고, 같은 광고가 Instagram, instagram, IG로 세 줄에 나뉘어 있습니다. 이 상태에서는 어느 채널에 돈을 더 넣을지 회의를 해도 결론이 나지 않습니다. 숫자가 틀려서가 아니라 숫자를 적는 규칙이 없어서입니다.

이 글은 UTM의 뜻과 설정법을 짧게 정리하고, 쇼핑몰 대표가 정해 줘야 할 두 가지, GA4가 채널을 나누는 실제 규칙, 그리고 광고 클릭과 실제 매출 효과가 얼마나 다를 수 있는지 보여 준 eBay의 대규모 실험을 다룹니다. GA4에서 구매·재구매 이벤트를 잡는 법은 GA4 구매 전환 글에 따로 정리해 두었습니다.

UTM 뜻과 설정법 — 링크 끝에 꼬리표를 붙이는 일

UTM은 원래 웹 분석 도구에서 쓰던 캠페인 매개변수의 이름이고, 지금은 GA4를 포함한 대부분의 분석 도구가 같은 이름을 읽습니다. 고객이 꼬리표가 붙은 링크를 누르면 GA4는 그 값을 방문 기록에 남기고, 그 방문에서 일어난 구매도 같은 출처로 묶어 보여 줍니다. Google 애널리틱스 고객센터의 「URL builders」 안내에 따르면 GA4가 읽는 UTM은 9종이고, 그중 utm_source·utm_medium·utm_campaign 세 개는 링크마다 항상 넣으라고 안내합니다.

설정하는 방법은 세 가지 중 하나입니다. Google이 제공하는 Campaign URL Builder 같은 도구에 주소와 값을 넣어 링크를 만들거나, 메타 광고처럼 광고 설정 안에 URL 매개변수 칸이 있는 매체는 그 칸에 꼬리표를 넣거나, 시트에서 직접 이어 붙입니다. 어느 방법이든 결과는 같은 링크이고, 차이는 누가 어떤 이름을 넣느냐에서 생깁니다. 그래서 설정법보다 규칙이 먼저입니다.

UTM 숫자를 믿으려면 필요한 두 가지

1. 이름 규칙 — 회사 안의 모든 링크가 같은 말로 적혀야 합니다. 대행사, 인플루언서 담당자, CS 담당자가 각자 이름을 붙이면 같은 캠페인이 여러 줄로 쪼개지고, GA4가 채널을 엉뚱하게 분류합니다

2. 매출까지 잇는 기준 — UTM이 알려 주는 것은 「고객이 어느 링크를 눌러 들어왔나」입니다. 그 클릭이 첫 구매를 만든 것인지, 원래 살 고객이 그 링크로 들어온 것인지는 따로 판단해야 합니다. 이 기준이 없으면 마지막으로 눌린 링크가 모든 공을 가져갑니다

둘 중 하나만 있으면 반쪽입니다. 규칙만 있으면 깔끔한 표가 나오지만 광고비 판단은 여전히 감으로 하게 되고, 기준만 있으면 데이터가 지저분해 비교 자체가 안 됩니다. 대표가 직접 링크를 만들 필요는 없습니다. 대신 이 두 가지를 정해서 팀과 대행사에 한 장으로 내려 주는 일은 대표만 할 수 있습니다.

첫째, 이름 규칙 — GA4는 대소문자와 medium 값으로 채널을 나눕니다

GA4에서 이름 규칙이 중요한 이유는 두 가지입니다. 하나는 대소문자입니다. Google 애널리틱스 고객센터는 UTM 값이 대소문자를 구분한다고 밝히고, utm_source=google과 utm_source=Google은 서로 다르다고 예를 듭니다. 담당자마다 대문자를 섞으면 같은 매체가 보고서에서 두세 줄로 나뉩니다.

다른 하나는 채널 분류입니다. GA4의 기본 채널 그룹은 source와 medium 값을 정해진 규칙에 대어 보고 채널 이름을 붙입니다. Google 애널리틱스 고객센터의 「Default channel group」 안내에 나온 규칙 가운데 쇼핑몰이 자주 부딪히는 것만 추리면 아래와 같습니다.

그래서 이름 규칙은 「기본 채널 규칙에 맞는 medium 값을 고르고, 그 밖의 값은 쓰지 않는다」에서 출발합니다. 카카오 알림톡·브랜드메시지처럼 기본 규칙에 딱 맞는 채널이 없는 경우에는 medium 값을 하나로 정해 두고, GA4의 맞춤 채널 그룹(Custom channel groups)에서 그 값을 별도 채널로 묶습니다. Google 애널리틱스 고객센터에 따르면 일반 속성은 기본 그룹 외에 맞춤 채널 그룹을 2개까지 만들 수 있습니다.

규칙은 다섯 줄이면 충분합니다. 영문 소문자와 밑줄만 쓴다. source는 매체 이름, medium은 방식으로 고정한다. campaign은 「날짜_목적_상품」 순서로 쓴다. 링크는 공용 시트 한 곳에서만 만들고, 만든 사람과 날짜를 남긴다. 대행사와 인플루언서에게도 이 시트에서 만든 링크만 준다. 한글을 넣지 않는 이유는 링크가 인코딩되면서 길고 읽기 어려워지고, 같은 단어를 띄어쓰기만 다르게 적는 일이 잦기 때문입니다.

둘째, 매출까지 잇는 기준 — 첫 구매 채널과 재구매 채널을 나눠 봅니다

이름이 정리되면 다음 질문은 「그래서 어느 채널이 돈을 벌어 왔나」입니다. GA4에는 같은 출처를 두 가지 범위로 보는 보고서가 있습니다. Google 애널리틱스 고객센터에 따르면 사용자 획득 보고서는 신규 사용자 기준이고 「첫 사용자 소스」 같은 사용자 범위 측정기준을 쓰며, 트래픽 획득 보고서는 새 세션 기준이고 「세션 소스」 같은 세션 범위 측정기준을 씁니다.

• 첫 사용자 소스·매체 — 이 고객을 처음 데려온 채널입니다. 신규 고객 획득 비용(CAC)을 매체별로 나눌 때 씁니다

• 세션 소스·매체 — 이번 방문을 만든 채널입니다. 카카오 메시지·뉴스레터처럼 기존 고객을 다시 부르는 채널의 매출은 여기서 보입니다

아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다. 한 달 광고비 600만 원을 쓴 몰에서, 메타 광고 관리자는 구매 매출 2,400만 원(ROAS 4.0)을 보고하고, GA4 세션 소스 기준 paid_social 매출은 1,500만 원(ROAS 2.5)으로 나온다고 해 봅시다. 둘 다 틀린 숫자는 아닙니다. 매체 화면은 그 매체가 관여한 구매를 넓게 세고, GA4 세션 보고서는 방문이 어느 링크로 들어왔는지로 나눕니다. 대표가 정해야 할 것은 어느 숫자로 판단할지입니다. 우리 몰의 손익분기 ROAS가 3.0이라면, 매체 숫자로는 남는 광고이고 GA4 숫자로는 손해 보는 광고입니다. 손익분기 ROAS를 구하는 법은 공헌이익 계산법 글에 정리했습니다.

여기에 하나를 더 얹습니다. UTM이 기록하는 것은 클릭이지, 그 클릭이 없었다면 사라졌을 매출(증분)이 아닙니다. 이미 사려고 마음먹은 단골이 카카오 메시지 링크를 눌러 들어와 사면, 그 매출은 메시지 채널에 기록됩니다. 메시지를 안 보냈어도 샀을 수 있는데 말입니다. 그래서 판단 기준에 「이 채널 매출 가운데 신규 고객 비중은 얼마인가」를 같이 적어 둡니다. 신규 비중이 낮은 채널의 ROAS가 높게 나온다면, 그 숫자를 그대로 광고비 증액 근거로 쓰기 전에 한 번 더 의심합니다. blended 숫자와 매체 단독 숫자를 나눠 보는 법은 손익분기 ROAS와 blended CAC 글에서 다뤘습니다.

UTM 사례 — eBay는 광고를 꺼 보고 진짜 효과를 알았습니다

클릭 기록과 실제 효과가 얼마나 다를 수 있는지 보여 준 유명한 사례가 있습니다. eBay 소속 연구진이었던 Tom Blake·Chris Nosko와 Steven Tadelis는 eBay의 검색광고를 실제로 끄고 켜는 대규모 현장 실험을 했고, 결과를 2014년 NBER 워킹페이퍼와 2015년 경제학 학술지 Econometrica에 「Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness」로 발표했습니다.

브랜드 키워드 — 광고를 멈추자 클릭의 99.5%가 자연 검색으로 돌아왔다

eBay가 「eBay」 같은 브랜드 키워드 검색광고를 멈추자, 광고로 들어오던 클릭이 사라진 것이 아니라 바로 아래의 자연 검색 결과로 옮겨 갔습니다. 논문에 따르면 잃은 클릭 트래픽의 거의 전부, 99.5%를 자연 검색이 되찾았습니다. 광고 클릭 보고서만 보면 브랜드 키워드 광고는 매출을 잘 만드는 광고였지만, 실제로는 원래 eBay를 찾아 들어올 사람을 광고비를 내고 받고 있었던 셈입니다.

비브랜드 키워드 — 단순 추정 4,000% 이상, 실험으로 재니 -63%

일반 키워드 광고도 마찬가지였습니다. 연구진은 일부 지역에서 광고를 끄고 나머지 지역과 비교했는데, 같은 데이터를 광고 클릭과 매출의 단순 회귀로 보면 ROI가 4,000%가 넘는 비현실적인 값이 나왔지만, 실험으로 잰 평균 ROI는 -63%였습니다. 논문은 그 이유를 고객의 차이에서 찾았습니다. 처음 오거나 가끔 오는 고객은 광고의 영향을 받았지만, 광고비 대부분은 광고와 상관없이 사는 자주 오는 고객에게 쓰이고 있었습니다.

이 사례를 「UTM이 쓸모없다」로 읽으면 안 됩니다. eBay가 이 결론에 닿을 수 있었던 것도 채널별 클릭과 매출이 정확히 기록되어 있었기 때문입니다. 대표가 가져갈 것은 순서입니다. 먼저 이름 규칙으로 깨끗한 기록을 만들고, 그 기록을 신규·기존 고객으로 나눠 보고, 크게 돈이 들어가는 채널은 일정 기간 줄이거나 끄고 전체 매출이 얼마나 변하는지 확인합니다. 우리 몰이 eBay만큼 크지 않아도, 브랜드 키워드 광고를 2주 줄여 보고 전체 매출과 자연 검색 유입을 비교하는 일은 할 수 있습니다.

리인벤팅은 이렇게 해결합니다

플라이휠 그로스 컨설팅은 첫째, 이름 규칙부터 손봅니다. 퍼포먼스 광고 집행 현황 분석으로 매체 보고, GA4, 주문 데이터를 나란히 놓고 같은 캠페인이 어디서 쪼개지고 어디서 Unassigned로 새는지 찾습니다. 그다음 링크 규칙과 시트를 정리해 팀과 대행사가 같은 말로 기록하게 만듭니다. 둘째, 매출까지 잇는 기준을 숫자로 정합니다. 숫자를 고쳐서 말하는 것이 진단의 절반입니다. 한 고객사는 CAC가 2.5만 원으로 보고되고 있었지만 실제로는 모든 채널을 합친 blended 값이었고, 메타 단독 CAC는 5.5만 원으로 손익분기 근처였습니다. 우리는 이런 착시를 성장판(≈ CC × LTV) 관점에서 바로잡아, 광고비가 성장판을 여는 돈인지 새는 돈인지 가릅니다. 그리고 AI 광고 운영 자동화 워크플로우로 이 규칙이 매일 지켜지게 남깁니다.

재구매 채널의 성과는 따로 봐야 합니다. AI 그로스 CRM, 리토스는 카페24·아임웹 자사몰과 연동해 CRM 메시지의 성과를 퍼널별 오픈·클릭·CRM 매출로 보여 주고, LTV 분석으로 캠페인별로 기여한 LTV를 확인하게 합니다. 광고가 데려온 첫 구매 고객이 그 뒤 메시지로 얼마나 다시 사는지를 광고 숫자와 섞지 않고 볼 수 있습니다. 다만 리토스는 UTM 링크를 관리하는 도구도, 메시지를 안 보낸 집단과 비교해 증분을 재는 도구도 아닙니다. 그 판단은 위의 기준과 진단으로 합니다.

이번 주에 할 일

1. GA4 트래픽 획득 보고서에서 지난달 매출을 세션 소스/매체별로 뽑게 합니다. Unassigned와 (direct)의 매출 비중부터 확인

2. 같은 매체가 대소문자·표기만 달라 여러 줄로 나뉜 곳을 표시하게 합니다.

3. 위 다섯 줄 이름 규칙을 공용 시트 첫 장에 적고, 앞으로 모든 링크는 이 시트에서만 만들게 합니다. 대행사·인플루언서 담당자에게도 공유

4. 카카오 메시지처럼 기본 채널에 맞지 않는 채널의 medium 값을 하나로 정하고, 맞춤 채널 그룹을 만듭니다.

5. 광고비가 가장 큰 채널의 매체 보고 ROAS와 GA4 ROAS, 신규 고객 비중을 한 표에 놓고 다음 달 판단 기준을 정합니다.

확인해 볼 것

• 지난달 매출 가운데 Unassigned와 (direct)로 잡힌 비중은 얼마입니까

• 대행사와 인플루언서가 쓰는 링크를 우리가 만든 규칙대로 만들고 있습니까

• 광고비 판단에 쓰는 ROAS는 매체 보고 기준입니까, GA4 기준입니까, 주문 데이터 기준입니까

• 광고비가 가장 큰 채널을 일정 기간 줄여 보고 전체 매출이 얼마나 변하는지 확인해 본 적이 있습니까

정리

• UTM은 링크 끝에 붙이는 꼬리표로, GA4가 방문과 매출의 출처를 기록하게 합니다

• source·medium·campaign 세 개는 링크마다 항상 넣고, 값은 영문 소문자로 통일합니다

• GA4는 값의 대소문자를 구분하고, medium 값으로 채널을 나누며, 규칙에 맞지 않는 값은 Unassigned로 보냅니다

• 첫 구매를 데려온 채널은 첫 사용자 소스로, 다시 사게 한 채널은 세션 소스로 나눠 봅니다

• 클릭 기록은 증분이 아닙니다. eBay 실험에서 브랜드 키워드 광고를 멈추자 클릭의 99.5%가 자연 검색으로 돌아왔습니다

• 대표의 몫은 링크를 만드는 일이 아니라 이름 규칙과 판단 기준을 한 장으로 정해 주는 일입니다

참고 자료

• Google 애널리틱스 고객센터 — URL builders: Collect campaign data with custom URLs

• Google 애널리틱스 고객센터 — Default channel group

• Google 애널리틱스 고객센터 — Custom channel groups

• Google 애널리틱스 고객센터 — User acquisition report vs. Traffic acquisition report

• NBER Working Paper 20171 — Blake·Nosko·Tadelis, Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness (2014, Econometrica 2015)

자주 묻는 질문

UTM이란 무엇이고 왜 써야 하나요?

UTM은 링크 끝에 붙이는 utm_source·utm_medium·utm_campaign 같은 꼬리표로, GA4가 방문이 어디서 어떤 방식으로 왔는지 기록하게 합니다. 꼬리표가 없으면 메시지나 인플루언서 링크로 들어온 매출이 직접 유입이나 미분류로 섞여 채널별 성과를 비교할 수 없습니다.

UTM 설정할 때 대소문자를 구분하나요?

구분합니다. Google 애널리틱스는 UTM 값의 대소문자를 구분해 utm_source=google과 utm_source=Google을 서로 다른 출처로 기록하므로, 모든 값을 영문 소문자로 통일하는 규칙을 먼저 정합니다.

GA4에서 UTM 매출이 Unassigned로 나오는 이유는 무엇인가요?

utm_medium 값이 GA4 기본 채널 그룹의 어떤 규칙에도 맞지 않으면 Unassigned로 분류됩니다. email·sms·affiliate처럼 기본 규칙에 맞는 값을 쓰거나, 카카오 메시지처럼 맞는 채널이 없으면 맞춤 채널 그룹을 만들어 그 값을 묶습니다.

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