공헌이익률 계산법: 상품별 표로 광고비 뒤에 남는 상품 고르기

광고 ROAS 3.0이면 괜찮다고 들어서 그대로 운영했는데, 월말에 정산해 보면 통장에 남는 돈이 기대보다 적은 경우가 있습니다. 몰 전체 평균으로는 이익인데, 상품별로 나눠 보면 광고를 쓸수록 손해인 상품이 섞여 있기 때문입니다.

공헌이익률은 매출에서 변동비를 뺀 돈이 매출의 몇 %인지 보여 주는 숫자이고, 공식은 (매출 − 변동비) ÷ 매출입니다. 이 비율이 높을수록 같은 매출에서 광고비와 고정비를 감당할 여유가 큽니다. 쇼핑몰에서는 이 숫자를 몰 평균이 아니라 상품별로 쪼개서 계산할 때 비로소 광고비를 넣을 상품과 줄일 상품이 갈립니다.

이 글은 상품별 공헌이익률 표를 만드는 법, 광고비를 넣은 뒤 남는 돈을 읽는 법, 비율만 보다 놓치는 총액까지 순서대로 정리했습니다. 공헌이익을 처음 구하는 방법과 손익분기 ROAS 공식은 공헌이익 계산법: 변동비 6가지로 손익분기 ROAS 구하기에서 다뤘고, 이 글은 그 다음 단계인 상품 단위로 나누는 법입니다.

공헌이익률이란, 매출에서 변동비를 뺀 몫입니다

회계 참고 사이트 AccountingTools는 공헌이익률을 매출에서 변동비를 뺀 뒤 남는 매출의 비율로 설명하고, 공식을 (매출 − 변동비) ÷ 매출로 적습니다. 같은 페이지에 따르면 이 비율은 변동비율을 1에서 뺀 값과 같고, 남은 돈이 고정비와 이익을 덮는 데 쓰입니다.

쇼핑몰에서 변동비는 주문이 하나 늘 때마다 같이 늘어나는 비용입니다. 반대로 임대료, 인건비, 툴 구독료처럼 주문 수와 상관없이 나가는 비용은 고정비입니다. 이 구분이 중요한 이유는 변동비만 빼야 「주문 하나가 고정비를 갚는 데 얼마를 보태는가」가 보이기 때문입니다.

광고비를 변동비에 섞지 않는 데는 이유가 있습니다. 광고비를 빼기 전의 공헌이익률을 알아야 「이 상품은 ROAS가 몇이어야 광고비를 내고도 본전인가」를 거꾸로 계산할 수 있기 때문입니다. 손익분기 ROAS는 1 ÷ 공헌이익률이고, 공헌이익률이 높은 상품일수록 낮은 ROAS에서도 본전이 됩니다. ROAS 자체의 뜻은 CPC·CPM·ROAS·CAC 한 번에 정리에 있습니다.

아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다. 판매가 30,000원짜리 상품 A는 원가 9,000원, 결제 수수료 1,200원, 배송·포장비 3,000원, 쿠폰·할인 1,500원, 반품·교환 비용 900원이 듭니다. 변동비 합계가 15,600원이니 공헌이익은 14,400원, 공헌이익률은 48.0%입니다.

몰 평균 공헌이익률이 상품 하나하나의 적자를 숨깁니다

예시로 상품이 세 개라고 하겠습니다. 상품 A의 공헌이익률은 48.0%, 상품 B는 35.1%, 상품 C는 31.2%입니다. 세 상품을 같은 비중으로 팔면 몰 평균은 38.1%이고, 손익분기 ROAS는 1 ÷ 0.381로 약 2.6입니다. 광고 ROAS가 3.0이면 평균으로는 여유가 있어 보입니다.

그런데 상품별로 보면 이야기가 달라집니다. 같은 ROAS 3.0에서 매출 100만 원당 광고비는 약 33만 원인데, 상품 A는 공헌이익 48만 원에서 광고비를 빼고도 14.7만 원이 남습니다. 상품 B는 1.8만 원이 남고, 상품 C는 31.2만 원에서 33.3만 원을 빼야 하니 2.2만 원이 모자랍니다. 손익분기 ROAS가 A는 2.08, B는 2.85, C는 3.21이어서 생기는 일입니다.

이를 해결하려면 상품별 공헌이익률 표와, 광고비를 넣은 뒤 남는 돈과 총액을 같이 읽는 눈이 필요합니다. 이 두 가지가 필요한 이유는 각각 다릅니다.

• 상품별 표가 필요한 이유 — 공헌이익률은 판매가와 변동비 구조에 따라 상품마다 달라집니다. 같은 몰 안에서도 원가율, 반품률, 쿠폰 사용 비율이 다르니 평균 하나로는 어느 상품이 ROAS 3.0을 못 버티는지 알 수 없습니다. 평균은 어떤 상품이 얼마나 팔리느냐에 따라 흔들리기도 합니다

• 비율과 총액을 같이 봐야 하는 이유 — 공헌이익률은 비율이라 금액을 알려 주지 않습니다. 비율이 높아도 매출이 작으면 고정비를 갚는 데 보태는 돈이 작고, 비율이 같아도 매출이 줄면 남는 돈의 총액은 줄어듭니다. 아래 사례에서 실제 기업의 실적으로 확인합니다

첫째, 상품별 공헌이익률 표는 이렇게 만듭니다

표는 복잡할 필요가 없습니다. 스프레드시트 한 장에 상품을 행으로, 변동비 항목을 열로 놓으면 됩니다. 순서는 이렇습니다.

1. 최근 90일 매출 상위 상품 10개 안팎을 고릅니다. 모든 상품을 다 넣으려 하면 표가 끝나지 않습니다. 광고비가 몰리는 상품부터 봅니다

2. 판매가는 실제 결제 금액의 평균으로 잡습니다. 정가가 아니라 쿠폰과 할인이 반영된 금액입니다. 쿠폰을 따로 변동비로 빼려면 판매가는 정가로 잡아도 됩니다. 둘 중 하나로만 통일합니다

3. 변동비 항목을 칸마다 채웁니다. 원가는 상품별 매입가, 수수료는 채널 정산 내역, 배송·포장비는 택배 계약 단가와 박스·완충재 비용, 반품·교환은 최근 90일 반품 건수 ÷ 주문 건수에 건당 손실을 곱해 넣습니다

4. 공헌이익과 공헌이익률을 계산하고, 옆에 손익분기 ROAS를 붙입니다. 손익분기 ROAS는 1 ÷ 공헌이익률입니다

5. 광고 매체 보고서에서 상품 단위 ROAS를 가져와 옆에 놓습니다. 이 한 줄이 이 표의 목적입니다

아래는 설명을 위한 예시 숫자로 채운 표입니다.

표를 읽을 때 눈이 가야 할 곳은 두 군데입니다. 첫째는 판매가가 큰 상품이 공헌이익률도 높을 거라는 기대가 깨지는 칸입니다. 상품 B는 판매가가 가장 높지만 원가율이 높고 반품·교환과 쿠폰 부담도 커서 공헌이익률은 A보다 낮습니다. 둘째는 변동비 중 어느 칸이 평균보다 유독 큰가입니다. 상품 C는 반품·교환이 판매가의 9%로 가장 커서, 광고를 늘리기 전에 사이즈 안내와 교환 정책부터 손봐야 할 신호입니다.

표를 만들 때 자주 하는 실수가 둘 있습니다. 하나는 쿠폰을 판매가와 변동비에 두 번 반영하는 것이고, 다른 하나는 고객이 낸 배송비를 빼지 않고 배송비 전체를 비용으로 잡는 것입니다. 둘 다 공헌이익률을 실제보다 낮게 보이게 만들어 광고를 너무 일찍 끊게 합니다.

둘째, 광고비를 넣은 뒤 남는 돈과 총액을 같이 봅니다

표가 만들어지면 광고비를 넣어 봅니다. 계산은 단순합니다. 상품의 광고비는 그 상품 광고 매출을 ROAS로 나눈 값이고, 남는 돈은 광고 전 공헌이익에서 이 광고비를 뺀 값입니다.

아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다. 월 매출이 상품 A 1,200만 원, 상품 B 600만 원, 상품 C 900만 원이고 세 상품 모두 광고 ROAS가 3.0이라고 하겠습니다.

합계만 보면 한 달에 167만 원이 남아서 광고가 잘 돌아가는 것처럼 보입니다. 그러나 이 돈의 대부분은 상품 A가 만든 것이고, 상품 C는 광고를 쓸수록 약 20만 원씩 까먹습니다. 상품 A의 광고 예산은 조금씩 올리면서 ROAS가 유지되는지 확인할 만하고(예산을 키우면 ROAS가 내려갈 수 있습니다), 상품 C의 광고를 그대로 늘리면 적자가 같이 늘어납니다.

상품 C가 적자라고 해서 광고를 끄라는 뜻은 아닙니다

이 계산은 첫 구매 한 번만 기준으로 합니다. 상품 C로 들어온 고객이 이후에 다시 산다면 첫 구매의 적자는 회수됩니다. 그래서 적자 상품에 할 일은 세 갈래로 나뉩니다. 변동비를 줄이거나, 판매가·번들 구성을 바꾸거나, 재구매가 붙는지 확인한 뒤 감당 가능한 적자의 한도를 정하는 것입니다. 마지막 갈래는 LTV로 광고비 상한을 정하는 방법으로 광고비는 감이 아니라 수학으로 정합니다에서 다뤘습니다.

리인벤팅은 이렇게 풉니다: 성장판 진단과 AI 그로스 CRM, 리토스

상품별 표를 만들면 어느 상품이 광고비를 못 버티는지는 보입니다. 다음 질문은 「그 적자가 회수되는가」입니다. 이 질문은 첫 구매 숫자만으로는 답할 수 없고, 고객이 이후에 얼마나 다시 사는지에 달려 있습니다.

플라이휠 그로스 컨설팅은 이 지점을 성장판으로 읽습니다. 성장판 ≈ CC × LTV이고, CC는 신규 유입 수 ÷ 이탈률, LTV는 구매자 전환율 × 객단가 × 구매빈도 × 생애주기입니다. 광고 집행 현황을 분석해 지금 쓰는 광고비가 성장판을 여는 돈인지 새는 돈인지 가르고, 그 결과로 CC와 LTV 개선 목표를 세웁니다. 상품별 공헌이익률 표는 이 진단의 입력 중 하나가 됩니다.

AI 그로스 CRM, 리토스는 회수 쪽을 맡습니다. 신규 고객을 가입 시점별 코호트로 묶어 LTV를 시계열로 관찰하는 LTV 분석이 기본으로 들어 있어서, 첫 구매에서 적자였던 고객 집단이 몇 주 뒤에 얼마나 돌아오는지를 예측이 아니라 관찰로 확인할 수 있습니다. AI 데이터 분석가는 A 상품을 산 고객이 B 상품을 사는 패턴처럼 구매 흐름을 분석해, 광고비 부담이 큰 첫 구매 상품 다음에 이어 팔 상품을 캠페인으로 설계하는 재료를 줍니다. 마지막 구매 이후 일정 기간이 지난 소모품 고객에게 재구매를 알리는 것 같은 프리셋 조건을 골라 개발팀 없이 발송할 수 있습니다.

다만 리토스가 상품별 공헌이익률을 자동으로 계산해 주는 것은 아닙니다. 그 표는 이 글의 방법대로 먼저 사람이 만들고, 리토스는 그 표에서 나온 「회수 여부」 질문에 답하는 도구로 씁니다.

사례와 성과: 헬로프레시가 공시하는 공헌이익의 비율과 총액

독일 밀키트 기업 헬로프레시(HelloFresh SE)는 실적 발표에서 공헌이익을 금액과 매출 대비 비율로 나란히 공시합니다. 2025년 10월 30일 발표한 2025년 3분기(7~9월) 실적을 보면 그룹 매출은 15억 8,150만 유로로 전년 같은 분기보다 13.5% 줄었습니다(환율 효과를 뺀 기준으로는 9.3% 감소). 공헌이익은 3억 8,310만 유로로 매출의 24.2%였고, 전년 같은 분기는 4억 4,080만 유로, 24.1%였습니다.

이 숫자에서 읽을 것은 비율이 거의 그대로인데 총액은 13.1% 줄었다는 점입니다. 비율만 보면 수익 구조가 안정적으로 보이지만, 남는 돈의 총액이 줄면 같은 고정비를 갚기가 더 빠듯해집니다. 앞의 예시에서 상품별 표와 함께 월 합계 금액을 나란히 놓은 이유가 이것입니다.

반대 방향의 사례도 있습니다. 2024년 3월 15일 발표한 2023년 연간 실적에서 헬로프레시의 공헌이익은 20억 4,060만 유로로 매출의 26.9%였고, 전년의 25.5%보다 약 130bp(1.3%p) 올랐습니다. 회사는 이 개선을 물류 거점 전반의 생산성 향상 덕이라고 설명했습니다. 변동비를 줄이면 같은 매출에서 비율이 오른다는 뜻이고, 쇼핑몰의 반품·배송·포장 비용을 손보는 일과 같은 방향입니다.

한계도 분명히 해 둡니다. 헬로프레시의 실적 발표문만으로는 공헌이익에 어떤 비용이 포함되는지 확인할 수 없습니다. 그래서 이 숫자를 우리 몰의 공헌이익률과 같은 기준으로 비교하거나 「24%가 적정선」이라고 읽어서는 안 됩니다. 가져올 것은 수치 자체가 아니라 비율과 총액을 같이 보는 습관입니다.

이번 주에 할 일

1. 최근 90일 매출 상위 상품 10개를 스프레드시트에 적습니다

2. 상품마다 판매가, 원가, 결제 수수료, 배송·포장비, 쿠폰·할인, 반품·교환 비용을 채웁니다. 모르는 칸은 평균값으로 먼저 넣고 나중에 고칩니다

3. 공헌이익, 공헌이익률, 손익분기 ROAS 열을 만들고, 광고 매체 보고서의 상품별 ROAS를 옆에 붙입니다

4. 손익분기 ROAS를 못 넘는 상품 두 개를 골라 광고 예산을 올리지 말고 동결합니다

5. 그 두 상품에 변동비 한 칸을 정해 손보고(반품 안내, 쿠폰 조건, 묶음 구성 중 하나), 2주 뒤 표를 다시 만들어 비교합니다

확인해 볼 것

• 우리 몰의 광고 ROAS 기준을 몰 평균 공헌이익률로 정했습니까, 상품별 공헌이익률로 정했습니까

• 변동비 항목 중 지난 석 달 동안 한 번도 상품별로 쪼개 본 적 없는 칸은 무엇입니까

• 광고비 뒤에 남는 돈이 가장 큰 상품과 가장 작은 상품에 광고 예산이 어떤 비중으로 나가고 있습니까

• 손익분기를 못 넘는 상품의 광고를 계속하는 이유가 재구매 데이터로 확인된 것입니까, 감입니까

정리

• 공헌이익률은 (매출 − 변동비) ÷ 매출이고, 광고비를 빼기 전 비율로 구해야 손익분기 ROAS를 역산할 수 있습니다

• 손익분기 ROAS는 1 ÷ 공헌이익률입니다. 비율이 높은 상품은 낮은 ROAS에서도 본전이 됩니다

• 몰 평균 공헌이익률은 상품별 적자를 가립니다. 상품별 표 한 장이 광고비를 넣을 상품과 줄일 상품을 가릅니다

• 광고비 뒤 남는 돈은 상품별로 계산하고, 비율과 월 총액을 나란히 봅니다. 헬로프레시는 3분기에 비율이 24.1%에서 24.2%로 비슷했지만 총액은 13.1% 줄었습니다

• 첫 구매 기준 적자는 재구매로 회수될 수 있으니, 광고를 끄기 전에 코호트 LTV로 확인합니다

• 이번 주에 상위 10개 상품으로 표를 만들고, 적자 상품 두 개의 변동비 한 칸을 손봅니다

참고 자료

• AccountingTools, Contribution margin ratio — 공헌이익률의 정의와 공식

• HelloFresh SE, 2025년 3분기 실적 발표(2025.10.30) — 매출, 공헌이익 금액과 비율

• HelloFresh SE, 2023년 연간 실적 발표(2024.3.15) — 연간 공헌이익과 비율

• 리인벤팅 블로그, 공헌이익 계산법: 변동비 6가지로 손익분기 ROAS 구하기

자주 묻는 질문

공헌이익률이란 무엇이고 어떻게 계산하나요?

공헌이익률은 매출에서 변동비를 뺀 공헌이익이 매출에서 차지하는 비율이고, (매출 − 변동비) ÷ 매출로 계산합니다. 변동비는 원가, 결제·플랫폼 수수료, 배송·포장비, 쿠폰·할인, 반품·교환 비용처럼 주문과 함께 늘어나는 비용입니다. 이 비율이 클수록 광고비와 고정비를 감당할 여유가 큽니다.

상품별 공헌이익률은 어떻게 구하나요?

상품마다 판매가와 변동비 항목을 따로 적어 공헌이익을 구한 뒤 판매가로 나누면 됩니다. 스프레드시트에 상품을 행으로, 변동비 항목을 열로 놓고 최근 90일 기준으로 채우면 한 장으로 끝납니다. 광고비는 변동비에 넣지 않고 따로 두어야 손익분기 ROAS를 역산할 수 있습니다.

공헌이익률이 높은데도 돈이 안 남는 이유는 무엇인가요?

공헌이익률은 비율이라 총액과 광고비, 고정비를 알려 주지 않기 때문입니다. 비율이 높아도 매출이 작으면 남는 금액이 작고, 광고비를 빼고 나면 적자가 되는 상품도 있습니다. 비율과 월 총액, 광고비 뒤 남는 돈을 상품별로 같이 봐야 합니다.

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