광고대행사 선정, 견적서·보고서·고객 기록 체크리스트

광고대행사를 새로 정하거나 바꿔야 하는데, 견적서를 받아 보니 어디를 비교해야 할지 막막하시죠? 광고대행사를 고를 때 대표가 먼저 볼 것은 수수료율이나 보유 사례 수가 아닙니다. 계약서에서 무엇을 얼마에 맡기는지(계약 범위와 비용 구조), 그리고 광고가 데려온 고객의 기록이 누구 손에 남는지(고객 기록)입니다. 이 두 가지가 정해지면 어느 대행사든 같은 기준으로 비교할 수 있고, 정해지지 않으면 어느 곳을 골라도 광고비 보고서만 점점 두꺼워집니다.

이 글은 광고대행사가 맡는 일과 대표가 쥐고 있어야 할 일을 짧게 나눈 뒤, 견적서에서 확인할 항목과 광고 뒤 고객 기록을 어떻게 남기는지, 직접 운영하는 광고주가 늘고 있다는 미국광고주협회(ANA) 조사와 바이엘의 공개 사례, 이번 주에 지시할 일까지 다룹니다. 광고 계정을 누구 이름으로 만들지는 퍼포먼스 마케팅 대행사, 맡겨도 광고 계정을 지키는 법에서 따로 다뤘으니, 여기서는 대행사를 고르고 계약하는 단계에 집중합니다.

광고대행사가 맡는 일과 대표가 쥐어야 할 일

광고대행사는 메타·구글·네이버·카카오 같은 매체에 광고를 내고, 입찰과 예산을 조정하고, 소재를 만들고, 결과를 보고하는 일을 대신하는 회사입니다. 사람을 뽑지 않고도 매체 운영 경험을 빌릴 수 있다는 것이 가장 큰 장점이고, 그래서 처음 광고를 시작하는 쇼핑몰에는 합리적인 선택일 때가 많습니다.

다만 대행사가 대신해 줄 수 있는 일과 회사가 끝까지 쥐고 있어야 하는 일은 다릅니다. 매체 운영과 소재 제작은 맡길 수 있지만, 한 달 광고비의 상한, 무엇을 성과로 볼지, 광고로 들어온 고객의 기록은 회사의 판단과 회사의 자산입니다. 이 경계를 계약서 한 장에 적어 두는 것이 광고대행사를 고르는 첫 번째 작업입니다.

광고대행사를 고를 때 필요한 두 가지

광고대행사를 비교할 때 필요한 것은 두 가지입니다. 첫째는 계약 범위와 비용 구조입니다. 무엇을 맡기고, 광고비와 대행 비용이 어떻게 나뉘어 청구되고, 어떤 보고를 받는지가 견적서에 보여야 합니다. 둘째는 광고 뒤 고객 기록입니다. 광고는 대개 첫 구매에서 끝나고, 그 고객이 다시 사는 일은 회사가 가진 기록으로 만들어야 하기 때문입니다.

왜 이 두 가지인지는 광고주들이 실제로 한 선택에서 보입니다. 미국광고주협회(ANA)가 회원사 광고주를 조사한 결과, 광고를 직접 운영하는 인하우스 에이전시를 둔 곳은 2008년 42%에서 2013년 58%, 2018년 78%, 2023년 82%로 늘었습니다. 2018년 8월 미국 광고주 412명을 대상으로 한 별도 조사에서는 인하우스 에이전시의 가장 큰 이점으로 약 10명 중 4명이 비용 효율을 꼽았습니다(이마케터가 정리한 ANA 조사). 속도, 통제권, 브랜드 이해도는 각각 20% 미만이었습니다. 광고주가 직접 하려는 이유의 으뜸이 비용이었다는 뜻이고, 그만큼 비용이 어디로 가는지 보이는 구조가 중요하다는 이야기입니다.

하나, 계약 범위와 비용 구조 — 견적서에서 확인할 6가지

견적서를 받으면 총액보다 먼저 항목을 나눠 보시기 바랍니다. 광고대행사마다 계약 방식이 달라, 같은 총액이라도 안에 담긴 것이 다를 수 있습니다. 대표가 첫 미팅에서 물어볼 6가지를 표로 정리했습니다.

이 표에서 결제 주체와 해지 조건은 특히 놓치기 쉽습니다. 바이엘의 프로그래매틱·소셜 책임자 폴 겔브(Paul Gelb)는 2019년 5월 디지데이 프로그래매틱 마케팅 서밋에서, 대형 미디어 에이전시를 디지털 광고 구매에서 뺀 뒤 첫 6주 동안 프로그래매틱 구매 비용을 1,000만~1,100만 달러 줄였다고 밝혔습니다. 한 곳을 제외한 모든 광고 기술 업체와 대행사를 거치던 때보다 나은 조건으로 직접 단가를 협상했다는 것도 함께 전했습니다. 이 숫자는 광고비가 큰 글로벌 광고주의 사례라 그대로 가져오기는 어렵습니다. 그래도 비용이 어떤 경로로 흘러가는지 보이는 구조여야 협상도 비교도 할 수 있다는 점은 쇼핑몰에도 똑같이 적용됩니다.

계정이 누구 이름으로 만들어졌는지도 해지 조건과 이어집니다. 구글 애즈 도움말은 관리자 계정이 새 계정을 만들면 자동으로 그 계정의 소유자가 되고, 이미 있던 계정을 관리자 계정에 연결하기만 해서는 소유권이 자동으로 주어지지 않는다고 안내합니다. 소유권은 상위 관리자에게도 전달되며, 고객 계정의 사용자는 관리자 계정을 연결 해제하지 않고서는 소유권을 해제할 권한이 없다고도 설명합니다. 대행사가 계정을 새로 만들어 주겠다고 하면 편해 보이지만, 그 계정의 소유자가 누구인지 계약 전에 반드시 확인해야 하는 이유입니다. 매체마다 이름과 권한 단계가 다르니 각 매체의 공식 도움말을 함께 보시기 바랍니다.

성과 목표를 정할 때는 공헌이익 기준 손익분기 ROAS를 먼저 구해 두면 편합니다. 구하는 법은 공헌이익 계산법에, 신규 고객 한 명에게 쓸 수 있는 광고비의 상한을 LTV에서 거꾸로 정하는 법은 CAC 상한 계산법에 정리해 두었습니다.

둘, 광고 뒤 고객 기록 — 광고는 첫 구매에서 끝납니다

광고대행사 계약의 범위는 대부분 고객이 처음 사는 순간까지입니다. 그다음, 즉 첫 구매 고객이 두 번째로 사는 일은 계약 밖에 있는 경우가 많습니다. 이 구간을 아무도 맡지 않으면 다음 달에도 같은 고객을 광고비로 다시 사 오게 됩니다. 숫자로 보면 이유가 분명합니다. 아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다.

같은 광고비라도 고객이 세 번째 구매까지 가야 본전을 넘는 구조라면, 광고 성과는 대행사의 입찰 실력만큼이나 첫 구매 뒤에 무엇이 일어나느냐에 달려 있습니다. 그 기록은 광고 매체 화면이 아니라 회사의 자사몰과 고객 데이터에 쌓여야 합니다. 회원 정보, 구매 기록, 광고성 정보 수신 동의가 회사 쪽에 한 사람 단위로 남아 있어야 두 번째 구매 메시지를 보낼 수 있기 때문입니다.

바이엘의 2017년 사례가 이 점을 보여 줍니다. 디지데이 보도에 따르면 바이엘은 2017년 1월 데이터 관리 플랫폼(DMP)과 분석을 직접 운영하기 시작했고, 사용자 데이터를 캠페인 사이에서 옮겨 쓸 수 있게 됐습니다. 이후 데스크톱 영상 광고의 노출 가능 CPM은 70%, 디스플레이 광고는 42% 낮아졌다고 바이엘의 디지털 전략 책임자가 밝혔습니다. 데이터를 대행사의 도구 안에 두지 않고 광고주가 직접 쥐는 것이 이 사례의 출발점이었습니다. 다만 바이엘도 전부 직접 하겠다고 하지는 않았고, 대행사의 조언은 계속 구하겠다고 말했습니다.

리인벤팅의 해결 — 대행사 뒤의 숫자는 컨설팅이, 광고 뒤의 재구매는 리토스가

먼저 분명히 말씀드리면, 리인벤팅은 매체를 대신 집행하는 광고대행사가 아닙니다. 대행사가 매체를 돌린다면, 플라이휠 그로스 컨설팅은 성장판(≈ CC × LTV)에서 어디가 막혔는지 정하고 매체 밖의 지표까지 같이 봅니다. 광고 현황을 분석해 지금 쓰는 광고비가 성장판을 여는 돈인지 새는 돈인지 가르고, 대표나 팀 리더가 직접 돌릴 수 있는 AI 광고 운영 자동화 워크플로우를 회사 안에 남깁니다. 그래서 대행사를 쓰든 쓰지 않든 판단 기준과 도구가 회사에 남습니다.

광고 뒤의 재구매는 AI 그로스 CRM, 리토스가 맡습니다. 카페24·아임웹 자사몰을 연동하면 CDP가 기본 탑재되어 연동 첫날 과거 12개월치 고객 행동 데이터가 회사 쪽에 한 사람 단위로 쌓입니다. 「가입 후 72시간 내 미구매」나 「첫 구매 후 30일 재방문 없음」처럼 검증된 프리셋 발송 조건이 50개 이상 준비되어 있어 SQL 없이 고르면 되고, 저니 매트릭스 보드에서 고객이 매일 자기 퍼널 위치에 맞는 메시지를 카카오 알림톡·브랜드메시지·문자로 받습니다. 검증된 캠페인 30개 이상이 기본으로 세팅된 상태로 시작하고, 발송 주기 상한이 있어 캠페인이 늘어도 고객이 받는 메시지 수는 통제됩니다.

리토스는 광고를 집행하거나 광고 증분을 재는 도구가 아닙니다. 광고를 어떻게 운영할지는 컨설팅이, 광고로 온 고객이 다시 사게 만드는 일은 리토스가 맡는 구조입니다. 리토스를 도입한 한 유가공 제품 자사몰은 PoC 4개월 동안 일 매출이 3.6배, 일평균 구매가 3.7배(9건에서 33건) 늘었습니다(PoC 기간 고객사 실적 데이터 기준이며, 결과는 회사마다 다를 수 있습니다). 저는 트렌비에서 CRM을 고도화해 LTV를 3배로, CRM 매출 비중을 전체의 30%까지 올린 경험을 바탕으로 이 구조를 만들었습니다.

사례와 성과 — 바이엘이 광고 구매를 직접 맡았을 때 남은 숫자

바이엘은 2017년 데이터 관리 플랫폼을 직접 운영하는 것으로 시작해, 2019년에는 디지털 광고 구매에서 대형 미디어 에이전시를 뺐습니다. 디지데이가 2019년 5월 31일 보도한 내용에 따르면 에이전시를 뺀 뒤 첫 6주 동안 프로그래매틱 구매 비용을 1,000만~1,100만 달러 줄였습니다. 한 곳을 제외한 광고 기술 업체와 대행사를 거치던 때보다 나은 조건으로 직접 협상했고, 2020년까지 디지털 광고 구매 전부를 직접 맡겠다는 계획도 밝혔습니다. 한편 TV 광고와 크리에이티브는 계속 대행사에 맡겼고, 전환 기간에는 외부 업체를 임시 파트너로 썼습니다.

반대쪽 의견도 같은 기사에 실렸습니다. 미디어 에이전시 미디어콤(MediaCom)의 스티브 카본(Steve Carbone)은 광고주가 구매를 직접 하더라도 대행사가 조언을 주고 뛰어난 프로그래매틱 인력을 곁에 두고 있다고 말했고, 작은 광고주는 인력 채용이 어렵다는 점도 지적됐습니다. 그래서 이 사례에서 쇼핑몰이 가져갈 것은 「전부 직접 하라」가 아닙니다. 매체 운영은 맡기더라도 비용의 경로, 성과 기준, 고객 기록은 회사가 볼 수 있어야 한다는 점입니다. 바이엘도 가장 먼저 쥔 것은 운영이 아니라 데이터와 비용 구조였습니다.

이번 주에 할 일

1. 지금 쓰는(또는 후보인) 대행사의 견적서·계약서를 꺼내 위의 6가지 표에 한 줄씩 채우도록 지시합니다. 비어 있는 칸이 대행사에 물어볼 질문입니다

2. 지난달 광고비 청구서를 열어 매체에 나간 광고비와 대행 비용이 따로 적혀 있는지 확인합니다. 한 줄로 합쳐져 있다면 분리 청구를 요청합니다

3. 광고 계정의 소유자와 관리자 명단을 뽑습니다. 회사 직원 두 명 이상이 관리자인지 확인하고, 자세한 점검 항목은 계정을 지키는 법을 참고합니다

4. 성과 목표에 신규 고객 수와 신규 고객 CAC를 한 줄 추가합니다. ROAS 하나만 있는 목표표를 그대로 두지 않습니다

5. 광고로 들어온 첫 구매 고객이 두 번째로 사게 만드는 일의 담당자를 정합니다. 대행사 계약 범위 밖이라면 회사 안에서 맡을 사람을 정합니다

확인해 볼 것

• 지금 대행사 계약서에서 맡기는 일과 맡기지 않는 일이 문장으로 나뉘어 있습니까

• 대행사를 내일 바꾼다면 광고 계정 권한과 소재 원본, 전환 설정 기록이 회사에 남습니까

• 매체 보고서와 별도로 회사가 직접 보는 신규·재구매 매출 숫자가 있습니까

• 광고로 들어온 고객이 두 번째로 사기까지 걸리는 기간을 우리 몰은 알고 있습니까

정리

• 광고대행사는 수수료율보다 계약 범위와 비용 구조, 광고 뒤 고객 기록을 먼저 보고 고릅니다

• 대행사에는 매체 운영과 소재 제작을 맡기고, 광고 계정·성과 기준·고객 기록은 회사가 쥡니다

• 견적서에서는 비용 방식, 광고비와 대행 비용의 분리, 결제 주체, 성과 목표, 보고 방식, 해지 조건 6가지를 확인합니다

• ANA 조사에서 인하우스 에이전시를 둔 광고주는 2008년 42%에서 2023년 82%로 늘었습니다

• 바이엘은 2019년 대행사 없이 첫 6주 동안 프로그래매틱 구매 비용을 1,000만~1,100만 달러 줄였고, 2017년 DMP를 직접 운영한 뒤 데스크톱 영상 광고 단가를 70% 낮췄습니다(디지데이 보도)

• 광고는 첫 구매에서 끝나므로, 두 번째 구매를 만드는 고객 기록은 회사의 자사몰과 CRM에 쌓여야 합니다

참고 자료

• ANA — The Continued Rise of the In-House Agency: 2023 Edition (2023.5)

• 이마케터 — For Most Brands, Biggest Benefit to Using In-House Is Cost (ANA 2018년 8월 조사 정리)

• 디지데이 — Bayer saved at least $10 million after taking programmatic in-house (2019.5.31)

• 디지데이 — How Bayer cut its video ad rates 70 percent by bringing its DMP in-house (2017.6.5)

• Google Ads 고객센터 — 관리자 계정(MCC): 고객 계정의 소유권에 대한 정보

자주 묻는 질문

광고대행사 수수료는 보통 어떻게 정해지나요?

광고비의 일정 비율로 받는 방식, 월 정액으로 받는 방식, 두 방식을 섞은 방식이 있고, 요율과 금액은 업체와 매체, 광고비 규모마다 다릅니다. 총액만 비교하지 말고 광고비와 대행 비용이 청구서에 따로 적히는지, 무엇이 포함된 금액인지 견적서에서 항목별로 확인하는 것이 좋습니다.

광고대행사 없이 광고를 직접 운영해도 괜찮을까요?

운영할 사람과 판단 기준이 회사 안에 있다면 가능합니다. 광고주가 직접 운영하는 사례는 늘고 있지만 채용과 교육 부담이 따르므로, 작은 쇼핑몰은 매체 운영만 대행사에 맡기고 계정·성과 기준·고객 기록은 회사가 쥐는 혼합 방식이 현실적입니다.

광고대행사를 바꾸면 기존 광고 계정은 어떻게 되나요?

계정을 회사 이름으로 만들고 대행사에는 권한만 줬다면, 권한을 회수하고 새 대행사에 주면 됩니다. 대행사가 만든 계정은 대행사가 소유자일 수 있어 회사 마음대로 옮기기 어려우므로, 계약 전에 소유자가 누구인지와 해지 시 인계 절차를 문서로 확인해야 합니다.

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