체험단 모집, 와비파커와 캐스퍼가 무료 체험으로 갈린 길

체험단 모집은 제품을 무료로 써 보게 하고 후기와 첫 구매를 얻는 일이지만, 성과는 체험한 사람이 다시 사는지에서 갈립니다. 와비파커의 홈 트라이온과 캐스퍼의 100일 체험, 샘플·리뷰 연구로 쇼핑몰 체험단을 획득 비용으로 계산하는 법을 정리했습니다.

김필준

Oct 26, 2026

2010년 2월 판매를 시작한 안경 브랜드 와비파커는 사실상 대규모 체험단 모집으로 출발했습니다. 테 5개를 골라 집에서 5일 동안 무료로 써 보는 「홈 트라이온」에 문을 열기도 전에 대기자 수천 명이 몰렸습니다(와비파커 상장 신청서 S-1, 2021). 체험단 모집은 제품을 무료로 써 보게 하고 후기와 첫 구매를 얻는 일입니다. 그런데 성과를 가르는 숫자는 후기 개수가 아니라 체험한 사람이 사고, 다시 사는가입니다.

그로부터 15년 뒤인 2025년, 와비파커는 이 프로그램을 연말에 끝내기로 했습니다(Retail Dive, 2025년 9월 23일). 같은 해 회사는 순이익 160만 달러를 내며 전년 순손실 2,040만 달러에서 흑자로 돌아섰습니다(2025년 실적 발표, 2026년 2월 26일). 반대로 「100일 무료 체험」으로 이름을 알린 매트리스 브랜드 캐스퍼는 그 체험 비용을 끝내 회수하지 못했습니다. 같은 공짜 체험이 왜 이렇게 갈렸는지, 그리고 그것이 쇼핑몰의 체험단 운영에 무엇을 뜻하는지 차례로 봅니다.

체험단 모집, 마트 시식 코너로 이해하기

마트 시식 코너를 떠올려 보세요. 사장님은 만두 한 봉지를 뜯어 지나가는 손님에게 나눠 줍니다. 그 만두 값과 직원 인건비는 공짜가 아니라 손님을 데려오는 데 쓴 돈입니다. 시식이 성공했는지는 「몇 명이 맛봤나」가 아니라 「몇 명이 장바구니에 담았고, 다음 주에 또 샀나」로 판단합니다. 쇼핑몰 체험단도 똑같습니다. 체험단에 보낸 제품·포장·배송비는 신규 고객을 데려오는 데 쓴 획득 비용이고, 후기는 그 돈으로 산 수단일 뿐입니다.

그래서 체험단의 값은 결국 LTV로 갚습니다. 우리는 LTV = 구매자 전환율 × 객단가 × 구매빈도 × 생애주기로 봅니다. 체험단 후기를 보고 처음 산 고객이 한 번 사고 떠나면 첫 주문의 이익이 전부이고, 다시 산다면 체험 비용을 갚고도 남습니다. 성장판으로 보면 체험단은 CC = 신규 유입 수 ÷ 이탈률에서 분자인 신규 유입을 늘리는 일입니다. 체험으로 데려온 고객이 바로 떠나면 분모인 이탈률도 같이 올라가, 고객 수의 천장은 생각만큼 올라가지 않습니다. 인플루언서 공동구매도 같은 구조라는 점은 인플루언서 마케팅 글에서 다뤘습니다.

체험 비용은 획득 비용이라는 도해. 체험 원가(제품·포장·배송), 첫 구매(써 본 사람 중 실제로 사는 비율), 재구매(그 뒤로 다시 사는 횟수와 기간)를 거쳐 체험 비용을 갚는 것은 LTV이며, 와비파커는 홈 트라이온 비용을 광고비와 같은 획득 비용 칸에 적었다. 출처 Warby Parker S-1 2021

아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다. 체험단 30명을 모집해 원가 1만 5천 원짜리 제품을 배송비 3천 원을 들여 보냈다고 해 봅시다.

항목	계산	결과
체험단 비용	30명 × (원가 1만 5천 원 + 배송 3천 원)	54만 원
후기로 생긴 첫 구매	40건 × 주문당 공헌이익 1만 2천 원	48만 원
첫 구매만 보면	48만 원 − 54만 원	−6만 원
90일 안에 절반이 한 번 더 사면	48만 원 + 20건 × 1만 2천 원 − 54만 원	+18만 원

같은 체험단이 재구매에 따라 손해도 이익도 됩니다. 체험단 보고서에 「후기 30개, 조회수 몇 회」만 있고 「그 후기로 산 고객의 90일 재구매」가 없다면, 성과의 절반을 보지 않고 있는 셈입니다.

와비파커는 체험 비용을 광고비 칸에 적었다

와비파커의 홈 트라이온은 웹사이트에서 테 5개를 고르면 집으로 보내 주고, 5일 동안 써 본 뒤 돌려보내는 방식이었습니다. 짧은 퀴즈에 답하면 어울리는 테를 추천해 주기도 했습니다. 안경을 써 보지도 않고 온라인으로 사는 것은 낯선 일이었고, 홈 트라이온은 그 벽을 넘게 해 준 장치였습니다.

눈여겨볼 부분은 회계 장부입니다. 와비파커는 S-1의 용어 정의에서 획득 비용을 「매체비 + 홈 트라이온 비용」으로 정의했습니다. 무료 체험을 서비스 비용이 아니라 광고비와 같은 칸, 즉 신규 고객을 사 오는 돈으로 본 것입니다. 이 회사의 획득 비용은 2018년 3,831만 달러, 2019년 4,833만 달러, 2020년 7,307만 달러였습니다.

그 돈을 갚은 것은 재구매였습니다. S-1에 따르면 2015~2019년에 얻은 고객은 첫 구매 후 24개월 안에 첫 구매액의 약 50%를, 48개월 동안에는 거의 100%를 더 썼습니다(와비파커는 이를 「매출 유지율」이라고 부릅니다). 처음 한 번 체험해 본 고객이 4년 동안 첫 주문만큼을 한 번 더 사 준 셈입니다. 안경은 다시 사는 물건이고, 그래서 체험 비용이 회수되는 구조였습니다.

그렇다면 왜 끝냈을까요? Retail Dive 보도에 따르면 와비파커 매장은 2025년 여름 300곳을 넘었고, 홈 트라이온 이용자 대부분이 매장에서 30분 거리 안에 살고 있었습니다. 회사는 같은 시기 얼굴을 인식해 테를 추천하는 AI 도구도 내놓았습니다. 체험 수단이 택배에서 매장과 화면으로 바뀌었을 뿐, 「써 보게 해서 데려온다」는 원리는 그대로입니다. 더 싼 체험 수단이 생기자 비싼 쪽을 정리한 것입니다. 2025년 와비파커의 매출은 8억 7,190만 달러로 13% 늘었고, 고객 1인당 평균 매출은 324달러로 5.7% 올랐으며, 연말 매장 수는 323곳이었습니다.

캐스퍼의 100일 체험은 재구매가 갚지 못했다

캐스퍼는 매트리스를 온라인으로 팔면서 「100일 동안 위험 없이 써 보라」는 체험과 무료 반품을 내세웠습니다. NPR은 이 반품 정책을 캐스퍼의 가장 혁신적인 시도 중 하나로 소개하면서, 2018년 「환불·반품·할인」 항목이 8,100만 달러 가까이 됐다고 짚었습니다(NPR, 2020년 1월 17일).

캐스퍼의 S-1(2020년 상장 신청서)을 보면 숫자는 더 분명합니다. 2018년 순매출 3억 5,789만 달러에 환불·반품·할인이 8,070만 달러, 판매·마케팅비가 1억 2,619만 달러였고, 순손실은 9,209만 달러였습니다. 다시 사는 고객은 적었습니다. 직접 판매 채널에서 한 번 이상 산 고객 가운데 다른 제품을 다시 산 고객은 2019년 9월 말까지 누적으로 16%를 조금 넘었습니다. 매트리스는 몇 년에 한 번 사는 물건이라, 체험과 반품에 쓴 돈을 재구매가 갚아 줄 시간이 없었던 것입니다.

같은 무료 체험, 다른 결말 비교 도해. 와비파커는 테 5개를 5일 동안 무료로 써 보게 했고 고객이 24개월 안에 첫 구매액의 약 50%를 더 썼으며 2025년 순이익 160만 달러를 내고 체험 프로그램을 연말에 끝냈다. 캐스퍼는 100일 무료 체험과 무료 반품을 했고 다른 제품을 다시 산 고객은 누적 16%를 조금 넘었으며 2018년 순손실 9,209만 달러를 낸 뒤 비상장으로 전환했다. 출처 Warby Parker S-1·2025 실적, Casper S-1, Retail Dive

캐스퍼는 이후 사모펀드에 인수돼 비상장 회사가 됐습니다. Retail Dive(2022년 8월 15일)에 따르면 2020년에도 매출은 13% 늘었지만 순손실이 9천만 달러 가까이 났고, 새 CEO는 「더 이상 돈을 못 버는 사업은 하지 않는다」며 비용과 마케팅비를 줄였습니다. 캐스퍼는 성공 사례가 아니라 대조 사례로 봐야 합니다. 체험이 손님을 데려온 것은 맞지만, 그 손님이 다시 오지 않는 상품에서는 체험이 비용으로만 남습니다.

두 회사를 나란히 놓으면 쇼핑몰 체험단의 첫 번째 원칙이 나옵니다. 체험 비용을 갚는 것은 다시 사는 횟수입니다. 그래서 체험단에 어떤 상품을 넣을지가 모집 인원보다 먼저입니다. 화장품 소모품, 건강식품, 커피처럼 한 달 안팎이면 다시 사는 상품은 체험이 재구매로 이어질 기회가 많고, 몇 년에 한 번 사는 상품은 체험을 첫 구매 이익만으로 갚아야 합니다.

샘플과 리뷰, 연구는 무엇을 말하나

「무료 샘플이 정말 매출을 늘리나」라는 질문은 학계에서도 오래 다뤄졌습니다. 카필 바와와 로버트 슈메이커는 2004년 학술지 Marketing Science에 실은 연구에서 두 번의 현장 실험으로 무료 샘플의 효과를 셋으로 나눴습니다(논문 초록). 원래 살 사람이 더 일찍 반복 구매를 시작하는 앞당김, 돈 내고 시험 구매했을 사람을 공짜로 돌리는 잠식, 샘플이 없었다면 사지 않았을 사람을 데려오는 확장입니다. 연구진은 쿠폰과 달리 무료 샘플은 행사 후 최대 12개월까지 효과가 관찰될 수 있지만, 같은 카테고리 안에서도 브랜드마다 효과가 크게 다르다고 정리했습니다.

쇼핑몰 말로 옮기면 이렇습니다. 체험단이 데려온 첫 구매에는 「어차피 살 사람」(잠식)이 섞여 있고, 진짜 성과는 체험이 없었다면 오지 않았을 고객(확장)과 그 고객의 재구매입니다. 그리고 효과가 상품마다 다르니, 다른 브랜드의 체험단 성공담을 그대로 믿기보다 우리 상품으로 작게 시험해 봐야 합니다.

후기 개수에 대한 연구도 있습니다. 노스웨스턴대 메딜 스피겔 연구센터는 2017년 보고서에서 리뷰가 5개 있는 상품은 리뷰가 없는 상품보다 구매 가능성이 270% 높다고 밝혔습니다(How Online Reviews Influence Sales). 리뷰를 보여 줬을 때 전환율 증가는 값싼 상품이 190%, 비싼 상품이 380%였습니다. 그리고 첫 다섯 개 이후에는 리뷰가 늘어도 추가 효과가 빠르게 줄어든다고 했습니다. 실제 구매자 배지를 붙이면 구매 확률이 15% 높아진다는 결과도 같은 곳에 실렸습니다.

리뷰는 첫 다섯 개가 가장 세다는 도해. 리뷰가 없는 상품과 비교해 리뷰 5개 상품의 구매 가능성은 270% 높고, 리뷰가 생겼을 때 값싼 상품은 190%, 비싼 상품은 380% 높았으며, 다섯 개를 넘기면 추가 효과는 빠르게 줄어든다. 출처 노스웨스턴대 메딜 스피겔 연구센터 2017

이 결과는 체험단의 목표를 바꿉니다. 한 상품에 체험단 50명을 몰아 후기 50개를 만드는 것보다, 후기가 0개인 상품 열 개에 다섯 개씩 채우는 편이 같은 비용으로 더 많은 전환을 만들 수 있습니다. 다섯 개를 넘긴 뒤에는 체험단보다 실제 구매 고객의 리뷰가 낫습니다. 구매 고객에게 언제, 어떤 보상으로 리뷰를 요청할지는 리뷰이벤트 하는 법 글에 정리해 두었습니다.

「체험단 후기, 광고 표시를 꼭 해야 하나요?」

체험단을 처음 운영하는 대표님들이 가장 많이 묻는 질문입니다. 공정거래위원회는 2020년 6월 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정안을 발표했고 9월 1일부터 시행했습니다(이투데이, 2020년 6월 23일). 기사에 따르면 현금·상품권·할인·협찬처럼 경제적 대가를 받은 경우 그 사실을 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 위치에 분명히 밝혀야 합니다. 본문 중간이나 댓글, 「더보기」를 눌러야 보이는 곳은 인정되지 않습니다.

특히 쇼핑몰 체험단에 바로 해당하는 대목이 있습니다. 「체험단」이라는 표기, 「일주일 동안 사용해 보았음」 같은 문구, 브랜드명 해시태그만으로는 경제적 이해관계를 분명히 밝힌 것으로 보지 않는다는 것입니다. 인스타그램은 본문 첫 줄에 「광고입니다」, 유튜브는 제목에 「[광고]」를 넣는 식의 예시가 함께 제시됐습니다. 체험단을 모집할 때 이 표시 문구를 가이드에 미리 넣어 두는 것이 안전합니다. 다만 이 글은 법률 자문이 아니므로, 상품군별 광고 규제(예: 건강기능식품)는 따로 확인하셔야 합니다.

우리 쇼핑몰에 적용한다면: 이번 주에 할 일

체험단 비용을 광고비 표에 옮기기 — 지난 3개월 체험단·협찬에 보낸 제품 원가와 배송비를 합쳐, 광고비와 같은 「획득 비용」 칸에 적게 합니다
체험자마다 전용 링크 달기 — 체험단 후기에 넣을 링크에 UTM과 전용 쿠폰 코드를 붙여, 후기로 생긴 첫 구매를 따로 셉니다. 방법은 UTM 설정법 글에 있습니다
체험 상품 다시 고르기 — 한두 달 안에 다시 사는 소모품부터 체험단에 넣고, 몇 년에 한 번 사는 상품은 첫 구매 이익으로 비용을 갚을 수 있는지 먼저 계산합니다
후기 목표를 상품당 5개로 — 모집 사이트를 쓰든 직접 모으든, 후기가 0개인 상품부터 다섯 개를 채우는 순서로 배정합니다
90일 재구매 칸 만들기 — 체험단 링크로 처음 산 고객의 30일·90일 재구매율을 체험단 보고서에 함께 적고, 첫 구매 다음 날부터 나갈 안내 메시지를 준비합니다

흔한 함정 두 가지

체험단 비용을 「샘플비」로 따로 두기 — 광고비만으로 CAC를 계산하면 신규 고객 한 명의 값이 실제보다 싸 보입니다. 광고비 한도를 LTV에서 거꾸로 정하는 법은 CAC 상한 계산법 글에서 다뤘습니다
후기 수를 성과로 보고하기 — 다섯 개 이후 후기의 추가 효과는 빠르게 줄어듭니다. 후기 수가 아니라 「후기로 산 고객이 다시 샀는가」를 성과로 봅니다

체험단 후기를 보고 처음 산 고객부터가 CRM이 일할 차례입니다. AI 그로스 CRM, 리토스는 카페24·아임웹과 연동한 첫날 과거 12개월치 고객 데이터를 불러오고, 「첫 구매 후 30일 재방문 없음」 같은 조건에 맞춰 알림톡·브랜드메시지·문자를 자동으로 보냅니다. 시퀀스 발송으로 첫 구매 다음 날부터 사용법 안내, 리뷰 요청, 재구매 제안을 순서대로 한 번에 걸어 둘 수 있습니다.