그로스 마케팅 뜻, 블루에이프런과 펠로톤이 가른 성장판

2017년 6월, 밀키트 회사 블루에이프런은 상장 서류에 자신 있는 숫자를 적었습니다. 2016년 매출은 7억 9,540만 달러로 1년 새 133% 늘었고, 같은 해 마케팅비는 1억 4,410만 달러로 2014년(1,400만 달러)의 열 배가 넘었습니다(블루에이프런 Form S-1 원문). 그런데 같은 서류의 분기 표를 보면 2016년 3분기 90만 7천 명이던 고객이 4분기에는 87만 9천 명으로 줄어 있었습니다.

그로스 마케팅 뜻을 한 줄로 말하면 이렇습니다. 광고로 고객을 데려오는 일이 아니라, 데려온 고객이 남고 다시 사서 회사의 성장판이 커지게 만드는 일입니다. 블루에이프런은 수도꼭지를 세게 틀었지만, 물이 빠지는 속도까지 같이 빨라졌습니다.

광고비는 매달 늘리는데 회원 수는 제자리인 것 같아 답답하신 적이 있으시죠? 이 글은 블루에이프런과 펠로톤이 상장 서류에 남긴 숫자로 두 회사의 성장판이 어디서 갈렸는지 보고, 같은 질문을 우리 쇼핑몰에 던지는 법을 정리합니다.

그로스 마케팅 뜻, 욕조로 이해하면 쉽습니다

욕조에 물을 받는다고 해 보겠습니다. 수도꼭지에서는 물이 들어오고, 마개가 헐거운 배수구로는 물이 빠집니다. 한참 지나면 물 높이는 들어오는 양과 빠지는 속도가 맞는 지점에서 멈춥니다. 수도꼭지를 아무리 세게 틀어도 배수구가 넓으면 물은 어느 높이 이상 차지 않습니다.

책 《성장의 플라이휠을 AI로 돌린다》는 이 물 높이를 CC = 신규 유입 수 ÷ 이탈률이라고 부릅니다. 지금 구조로 우리 몰이 모을 수 있는 고객 수의 천장입니다. 여기에 고객 한 명이 남기는 가치, LTV = 구매자 전환율 × 객단가 × 구매빈도 × 생애주기를 곱하면 회사가 클 수 있는 크기, 성장판 ≈ CC × LTV가 나옵니다.

퍼포먼스 마케팅은 주로 수도꼭지를 엽니다. 그로스 마케팅은 수도꼭지와 함께 배수구, 그리고 물 한 바가지의 값까지 봅니다. 두 일의 차이는 그로스 마케팅 vs 퍼포먼스 마케팅 글에 따로 정리해 두었고, 오늘은 숫자로 확인해 보겠습니다.

블루에이프런, 수도꼭지를 열 배로 틀었던 회사

블루에이프런은 레시피와 손질된 재료를 매주 집으로 보내 주는 미국의 밀키트 회사입니다. 상장 서류(S-1)에 적힌 성장은 가팔랐습니다. 매출은 2014년 7,780만 달러, 2015년 3억 4,080만 달러, 2016년 7억 9,540만 달러였습니다. 마케팅비는 같은 기간 1,400만 달러에서 5,140만 달러, 1억 4,410만 달러로 약 930% 늘었습니다.

회사가 고객 효율을 설명한 방식도 흥미롭습니다. S-1에 따르면 고객 한 명을 데려오는 데 쓴 마케팅비(Cost per Customer)는 94달러였고, 첫 주문 뒤 6개월 동안 고객 한 명이 낸 누적 매출은 2014년 묶음 402달러, 2015년 묶음 451달러, 2016년 묶음 387달러였습니다. 회사는 6개월 누적 매출이 획득 비용의 네 배가 넘는다고 강조했습니다.

같은 문단에 이런 설명도 붙어 있습니다. 시간이 지나면 고객이 평균적으로 덜 자주 주문하거나 아예 주문을 멈춘다는 것입니다. 실제로 가장 최근인 2016년 묶음의 6개월 매출은 앞선 해보다 낮았습니다. 2017년 1분기에는 마케팅비가 매출의 24.8%까지 올라갔고, 영업손실률은 21.1%였습니다.

그다음이 이 회사 이야기의 핵심입니다. 2018년 2월 발표한 2017년 4분기 실적에서 블루에이프런은 매출이 13% 줄었다고 밝히면서, 마케팅을 크게 줄인 탓에 고객과 주문이 감소했다고 설명했습니다(2017년 4분기 실적 발표 원문). 분기 고객 수는 2017년 1분기 103만 6천 명에서 4분기 74만 6천 명, 2018년 4분기 55만 7천 명으로 내려갔습니다.

욕조로 읽으면 이렇습니다. 수도꼭지를 잠그자 물 높이가 바로 내려갔습니다. 물이 차 있던 이유가 남아 있는 고객이 아니라 계속 새로 붓는 물이었다는 뜻입니다. 성장판의 분모인 이탈률을 그대로 둔 채 분자인 신규 유입만 키우면, 광고비를 멈추는 순간 천장이 함께 내려옵니다. 다만 이 해석은 공개된 숫자를 이어 붙인 저희의 읽기이고, 회사가 고객별 이탈률을 공개한 것은 아닙니다.

펠로톤, 배수구가 좁았던 회사

비교할 회사는 홈 피트니스 기기와 구독 수업을 파는 펠로톤입니다. 2019년 8월 상장 서류를 보면 펠로톤도 광고를 아끼지 않았습니다. 판매·마케팅비는 2019 회계연도에 3억 2,400만 달러로 매출의 35.4%였습니다(펠로톤 Form S-1 원문).

다른 점은 배수구였습니다. 펠로톤은 구독자의 월평균 순이탈률을 매년 공개했는데, 2017~2019 회계연도에 0.70%, 0.64%, 0.65%였습니다. 그 사이 구독자는 10만 7,708명에서 51만 1,202명으로 늘었고, 매출은 2억 1,860만 달러에서 9억 1,500만 달러가 됐습니다. 구독자 한 명의 월평균 운동 횟수도 7.5회에서 11.5회로 올랐습니다.

여기서 「순이탈률」은 한 분기 동안 해지한 구독자에서 다시 돌아온 구독자를 뺀 수를 월초 평균 구독자로 나누고, 다시 석 달로 나눈 월평균 값입니다. 떠난 사람만 세지 않고 돌아온 사람까지 함께 센 숫자라, 우리 몰에서도 휴면 고객을 다시 불러온 성과를 이탈 계산에 넣어 볼 수 있습니다.

회사는 구독자 증가의 이유로 기기 판매와 함께 낮은 이탈률을 직접 꼽았습니다. 공식에 넣어 보면 의미가 분명해집니다. 아래는 공식을 이해하기 위한 계산이며, 펠로톤이 발표한 숫자가 아닙니다. 월 이탈률이 0.65%라면 CC = 신규 유입 수 ÷ 0.0065, 즉 한 달 신규 유입의 150배가 넘는 높이까지 물이 찰 수 있습니다. 같은 유입이라도 월 이탈률이 6.5%라면 천장은 15배 수준에 머뭅니다.

운동 횟수가 늘었다는 숫자도 같은 이야기입니다. 고객이 제품을 더 자주 쓰면 떠날 이유가 줄고, 떠나지 않으니 LTV의 생애주기가 길어집니다. 펠로톤의 성장판은 광고비만이 아니라 좁은 배수구 덕분에 커졌습니다. 여기서는 상장 시점의 공개 숫자만 봅니다.

두 회사의 차이를 표 하나로 보면

두 회사 모두 광고를 크게 썼습니다. 갈린 것은 광고 뒤였습니다. 그로스 마케팅이 광고 바깥까지 보는 이유가 이 표에 있습니다.

우리 몰 숫자로 욕조를 그려 보면

두 회사 이야기를 우리 몰로 옮겨 보겠습니다. 아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다. 한 달에 처음 사는 고객이 500명이고, 지금 활동하는 고객 가운데 매달 10%가 떠나는 몰이 있다고 하겠습니다. 이 몰의 물 높이는 CC = 500 ÷ 10% = 5,000명입니다. 광고를 아무리 오래 돌려도 지금 구조로는 활동 고객이 5,000명 근처에서 멈춥니다.

두 길 모두 천장은 10,000명으로 같습니다. 차이는 유지 비용입니다. 첫 번째 길은 광고비를 계속 두 배로 써야 그 높이가 유지되고, 블루에이프런처럼 예산을 줄이는 순간 물이 빠집니다. 두 번째 길은 한 번 좁힌 배수구가 다음 달에도 그대로 남습니다. 게다가 남은 고객은 다시 사면서 구매빈도와 생애주기를 키우니, 성장판의 다른 한 축인 LTV까지 함께 올라갑니다.

계산할 때 하나만 지키면 됩니다. 신규 유입과 이탈률의 기간을 똑같이 맞추는 것입니다. 신규는 월 단위로 세고 이탈률은 연 단위로 넣으면 천장이 열두 배 어긋납니다. 우리 몰이 「떠났다」를 며칠 기준으로 볼지는 상품의 재구매 주기에 따라 다르니, 처음 한 번 정하고 바꾸지 않는 것이 중요합니다.

「광고 효율만 올리면 되는 거 아닌가요?」

대표님들께 이 이야기를 하면 자주 돌아오는 질문입니다. CPA를 낮추고 ROAS를 올리면 결국 같은 것 아니냐는 것입니다. 이 질문에 숫자로 답한 연구가 있습니다.

컬럼비아 경영대학원의 수닐 굽타·도널드 레만 교수 등은 2004년 Journal of Marketing Research에 실린 논문 「Valuing Customers」에서 아마존, 이베이 등 다섯 회사의 공개 자료로 고객 가치를 계산했습니다. 결과는 이렇습니다. 고객 유지율을 1% 개선하면 고객 가치가 2.45~6.75% 올랐고, 마진 1% 개선은 약 1%, 획득 비용 1% 절감은 0.02~0.32%에 그쳤습니다.

논문은 범위가 회사마다 다른 이유도 설명합니다. 지금 유지율이 높은 회사일수록(아메리트레이드 95%, 아마존 70%) 유지율 1% 개선의 효과가 더 컸습니다. 이미 남는 고객이 많은 회사에서는 한 명이 덜 떠나는 일이 그만큼 오래 쌓이기 때문입니다. 반대로 획득 비용 절감 효과는 신규 고객을 한창 많이 데려오던 캐피털원에서 가장 컸습니다. 어떤 레버가 클지는 회사가 지금 어느 단계에 있느냐에 달려 있다는 뜻입니다.

광고 효율이 쓸모없다는 뜻은 아닙니다. 같은 1%라면 배수구를 좁히는 쪽이 성장판을 훨씬 크게 움직인다는 뜻입니다. 「우리처럼 작은 몰도 그런가요?」라는 질문도 같은 답으로 이어집니다. 작은 몰일수록 광고비를 무한정 늘릴 수 없으니, 한 번 온 고객이 남는 구조가 먼저입니다. 광고비 한도를 LTV에서 거꾸로 정하는 법은 CAC 상한 계산법 글을 참고하세요.

우리 쇼핑몰에 적용한다면 — 이번 주에 할 일

1. 지난 6개월 월별로 첫 구매 고객 수(수도꼭지)를 적습니다

2. 같은 달 첫 구매 고객 중 90일 안에 다시 산 비율을 적고, 다시 사지 않은 비율을 이탈률의 출발점으로 삼습니다

3. 두 숫자로 CC = 신규 유입 수 ÷ 이탈률을 계산해 지금 고객 수와 비교합니다. 이미 천장 근처라면 광고 증액보다 이탈부터 봅니다

4. 블루에이프런처럼 첫 구매 달별로 묶어 6개월 누적 매출을 비교합니다. 최근 묶음이 낮아지고 있다면 경고 신호입니다

5. 펠로톤의 운동 횟수처럼, 우리 상품에서 「고객이 잘 쓰고 있다」를 보여 줄 숫자 하나를 정합니다(재주문 주기, 리뷰 작성, 앱 방문 등)

흔한 함정은 두 가지입니다. 첫째, 전체 고객 수가 늘었으니 괜찮다고 보는 것입니다. 블루에이프런도 광고를 줄이기 전까지 고객 수는 늘고 있었습니다. 신규와 기존 고객을 나눠 보는 법은 이탈률 계산법 글에 있습니다. 둘째, 이탈률을 낮추려고 할인 쿠폰부터 뿌리는 것입니다. 할인으로 붙잡은 고객은 할인이 끝나면 다시 배수구로 향합니다. 고객이 제품을 더 자주, 더 잘 쓰게 만드는 쪽이 먼저입니다.

플라이휠 그로스 컨설팅이 함께 보는 곳

우리 몰의 물 높이가 수도꼭지 때문에 낮은지, 배수구 때문에 낮은지는 숫자를 몇 줄 적어 보면 보이기 시작합니다. 플라이휠 그로스 컨설팅은 성장판(≈ CC × LTV) 진단으로 병목이 신규 유입, 이탈, 객단가, 구매빈도 중 어디인지부터 정하고, 광고와 리텐션 중 무엇에 다음 예산을 쓸지 순서를 함께 잡습니다.

정리

• 그로스 마케팅은 광고로 데려오는 일을 넘어, 데려온 고객이 남고 다시 사서 성장판(≈ CC × LTV)이 커지게 만드는 일입니다

• 고객 수의 천장은 CC = 신규 유입 수 ÷ 이탈률이라, 유입만 늘리면 광고를 멈출 때 천장도 내려옵니다

• 블루에이프런은 2014~2016년 마케팅비를 약 930% 늘렸지만, 2017년 마케팅을 줄이자 분기 고객이 103만 6천 명에서 74만 6천 명으로 줄었습니다

• 펠로톤은 월평균 순이탈률 0.65% 수준을 유지하며 구독자를 51만 명 넘게 키웠습니다

• 굽타 등(2004)의 분석에서 유지율 1% 개선은 고객 가치를 2.45~6.75%, 획득 비용 1% 절감은 0.02~0.32% 움직였습니다

더 읽어 보기

• Blue Apron · Form S-1 (SEC) · 2017.6 (영문)

• Blue Apron · Fourth Quarter and Full Year 2017 Results (SEC Form 8-K Exhibit 99.1) · 2018.2 (영문)

• Blue Apron · Fourth Quarter and Full Year 2018 Results (SEC Form 8-K Exhibit 99.1) · 2019.2 (영문)

• Peloton Interactive · Form S-1 (SEC) · 2019.8 (영문)

• Columbia Business School · Gupta, Lehmann & Stuart, 「Valuing Customers」 · Journal of Marketing Research 2004 (영문)

자주 묻는 질문

그로스 마케팅 뜻은 무엇인가요?

그로스 마케팅은 광고로 신규 고객을 데려오는 데서 멈추지 않고, 그 고객이 남고 다시 사도록 만들어 회사가 클 수 있는 크기 자체를 키우는 일입니다. 신규 유입과 이탈률, 고객 한 명이 남기는 가치(LTV)를 함께 봅니다.

그로스 마케팅과 퍼포먼스 마케팅은 어떻게 다른가요?

퍼포먼스 마케팅은 광고비 대비 전환처럼 신규 유입의 효율을 주로 다룹니다. 그로스 마케팅은 여기에 이탈률과 재구매까지 포함해, 광고를 멈춰도 고객 수와 매출이 버티는 구조를 만드는 데 집중합니다.

고객 수가 늘다가 멈추는 이유는 무엇인가요?

고객 수의 천장은 신규 유입 수를 이탈률로 나눈 값에서 정해지기 때문입니다. 신규 유입이 그대로여도 이탈률이 높으면 들어오는 만큼 빠져나가 고객 수가 일정 높이에서 멈추고, 이탈률을 낮춰야 천장이 올라갑니다.

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