ROAS 계산법, 마진율 40%라면 손익분기는 2.5입니다

ROAS 뜻은 광고비 대비 전환 가치의 비율입니다. 손익분기 ROAS를 마진율로 거꾸로 계산하고, 재구매까지 넣어 광고비 회수를 보는 순서를 예시 숫자로 정리했습니다.

Nov 03, 2026

ROAS 뜻은 광고비 대비 광고로 발생한 전환 가치(보통 매출)의 비율입니다. 광고비 1원을 써서 매출 3원이 나왔다면 ROAS는 300%, 숫자로는 3입니다. 그런데 이 숫자가 남는 돈을 말해 주지는 않습니다. 광고로 판 상품에도 원가와 배송비, 결제 수수료가 붙기 때문에, 대표님이 지시해야 할 질문은 「ROAS가 몇 %인가」가 아니라 「우리 상품의 손익분기 ROAS가 몇인가」입니다. 손익분기 ROAS는 1 ÷ 마진율로 구하고, 마진율이 40%라면 2.5입니다. 이 글은 ROAS 계산법과 그 숫자를 보는 순서를 정리합니다.

광고 리포트의 ROAS는 높게 나오는데 통장에는 돈이 쌓이지 않는 상황은 쇼핑몰 대표님들이 흔히 겪는 일입니다. 리포트의 숫자가 틀린 것이 아니라, 리포트가 보여 주는 숫자와 대표님이 알고 싶은 숫자가 서로 다른 것입니다. 앞의 것은 광고비 한 칸과 매출 한 칸의 나눗셈이고, 뒤의 것은 상품을 팔고 배송하고 정산한 뒤에 남는 돈입니다.

ROAS 뜻과 계산법, 공식은 나눗셈 한 번입니다

Google Ads 고객센터는 목표 ROAS를 광고비 1달러당 얻고자 하는 평균 전환 가치로 설명합니다. 실제 ROAS는 전환 가치 ÷ 광고비 × 100(%)입니다. 같은 고객센터 문서의 예시도 단순합니다. 광고비 1달러당 매출 5달러를 목표로 하면 5 ÷ 1 × 100 = 500%입니다.

광고비	광고로 발생한 매출	ROAS(%)	ROAS(배수)
100만 원	300만 원	300%	3.0
100만 원	500만 원	500%	5.0
100만 원	150만 원	150%	1.5

위 표는 설명을 위한 예시 숫자입니다.

여기서 주의할 점이 두 가지 있습니다. 첫째, 분자는 매출이지 이익이 아닙니다. 둘째, 분자를 어디까지 세는지는 광고 계정이 정합니다. 구글 광고는 「전환 가치」로 설정한 값을 분자로 쓰므로, 배송비를 포함하는지, 반품과 취소를 빼는지는 대표님이 확인해야 합니다. 이 두 칸이 비어 있으면 ROAS가 높아 보여도 실제 남는 돈은 다릅니다.

이 문제를 풀려면 필요한 두 가지

ROAS를 보고도 돈이 안 남는 문제를 풀려면 두 가지가 필요합니다. 하나는 상품 마진율로 거꾸로 계산한 손익분기 ROAS이고, 다른 하나는 첫 주문 뒤의 재구매까지 넣어 본 광고비 회수 기간입니다.

손익분기 ROAS가 필요한 이유는 기준선이 없으면 300%가 좋은 숫자인지 나쁜 숫자인지 판단할 수 없기 때문입니다. Shopify의 손익분기 ROAS 설명을 보면 공식은 1 ÷ 총이익률이고, 판매가 100달러에 변동비 60달러인 상품은 이익률 40%, 손익분기 ROAS 2.5입니다. 광고비 1달러마다 매출 2.5달러가 있어야 비용을 덮는다는 뜻입니다. 같은 글은 임대료나 인건비 같은 고정비는 이 계산에서 보통 뺀다고 밝힙니다. 그래서 손익분기 ROAS는 「광고비를 쓸 자격이 있는 최소선」이지 「이익이 남는 선」이 아닙니다.

재구매까지 보는 이유는 첫 주문만으로 광고비를 못 덮는 상품이 많기 때문입니다. 첫 주문에서 조금 밑지더라도 같은 고객이 다시 사면 광고비는 한 번만 들고 마진은 두 번 들어옵니다. 반대로 재구매가 없는 상품이라면 첫 주문에서 광고비를 덮어야 합니다. 이 차이를 숫자로 보려면 CAC(고객 한 명을 데려오는 데 쓴 광고비)와 고객 한 명이 남기는 마진을 같은 표에 놓아야 합니다.

마진율별 손익분기 ROAS를 막대로 비교한 도해. 마진율 20%는 5.0, 30%는 3.33, 40%는 2.5, 50%는 2.0, 60%는 1.67입니다.

마진율이 낮을수록 손익분기 ROAS는 높아집니다(1 ÷ 마진율, 예시 숫자).

손익분기 ROAS 구하는 4단계

아래 순서는 쇼핑몰 대표님이 상품 한 개를 골라 엑셀로 15분 안에 끝낼 수 있습니다. 상품 하나로 해 보고, 나머지 상품은 같은 표를 복사해서 채우면 됩니다.

판매가에서 상품 원가, 포장·배송비, 결제 수수료, 플랫폼 수수료를 모두 뺍니다. 이 값이 광고비를 빼기 전 주문당 마진입니다.
주문당 마진을 판매가로 나눠 마진율을 구합니다. 예를 들어 판매가 50,000원에 마진 20,000원이면 마진율은 40%입니다.
1 ÷ 마진율이 손익분기 ROAS입니다. 마진율 40%라면 1 ÷ 0.4 = 2.5이고, 퍼센트로는 250%입니다.
실제 광고 리포트의 ROAS와 비교합니다. 250%보다 낮으면 광고비를 쓸수록 첫 주문에서 손해가 납니다.

위 숫자는 설명을 위한 예시 숫자입니다. 이 계산에서 가장 자주 빠지는 항목은 무료배송 비용과 반품 비용입니다. 이 둘이 빠지면 마진율이 실제보다 높게 잡혀서 손익분기 ROAS가 실제보다 낮게 나옵니다. 상품별 변동비를 더 정확히 나누는 방법은 공헌이익률 계산법: 상품별 표로 광고비 뒤에 남는 상품 고르기에서 다뤘습니다.

마진율	손익분기 ROAS(배수)	손익분기 ROAS(%)
20%	5.00	500%
30%	3.33	333%
40%	2.50	250%
50%	2.00	200%
60%	1.67	167%

1 ÷ 마진율로 계산한 예시 값입니다.

ROAS가 높은데 적자가 나는 세 가지 자리

손익분기 ROAS를 구했다면 다음은 리포트의 ROAS가 어디서 부풀 수 있는지 확인할 차례입니다. 이 세 자리는 대표님이 광고 담당자에게 바로 물어볼 수 있는 질문이기도 합니다.

1. 분자에 무엇이 들어 있는가

분자가 배송비를 포함한 결제 금액인지, 취소·반품을 뺀 금액인지 확인하세요. 광고 매체의 전환 값은 광고주가 설정한 값을 그대로 가져옵니다. 설정이 바뀌지 않았는데 ROAS만 오르는 달이 있다면 반품이 다음 달 정산에서 빠지는 시차를 의심해 볼 만합니다.

2. 광고가 데려온 고객인가, 원래 오던 고객인가

브랜드 이름을 검색해서 들어온 고객, 이미 우리 앱을 쓰는 고객에게도 광고가 붙으면 ROAS는 높게 나옵니다. 이 매출이 광고 덕분인지는 따로 확인해야 합니다. 신규 고객에게 쓴 광고비와 기존 고객에게 쓴 광고비를 나눠 보면 같은 ROAS 300%라도 의미가 달라집니다.

3. 광고비 말고 다른 비용이 빠지지는 않았는가

대행 수수료, 소재 제작비, 쿠폰 비용은 광고 리포트의 광고비에 들어가지 않는 경우가 많습니다. 쿠폰으로 깎은 금액이 분자에서도 빠지지 않았다면 ROAS는 한 번 더 부풀어 있습니다. 대행사와 계약할 때 이런 비용을 어떻게 정리하는지는 광고대행사 선정, 견적서·보고서·고객 기록 체크리스트에 정리해 두었습니다.

광고비 회수는 재구매까지 넣어서 봅니다

손익분기 ROAS에 못 미치는 광고를 모두 끄면 되느냐 하면 그렇지는 않습니다. 첫 주문에서는 밑져도 두 번째 주문에서 남는 상품이라면 광고를 유지할 이유가 있습니다. 이때 쓰는 개념이 LTV입니다. 이커머스 LTV는 구매자 전환율 × 객단가 × 구매빈도 × 생애주기로 계산합니다. 광고는 이 중 앞쪽, 즉 고객을 데려와 첫 구매를 만드는 데 쓰이고, 구매빈도와 생애주기는 구매 뒤 CRM에서 움직입니다.

리인벤팅은 회사가 지금 구조로 얼마나 클 수 있는지를 성장판 ≈ CC × LTV로 봅니다. CC는 신규 유입 수 ÷ 이탈률이고, LTV는 위에서 말한 네 칸의 곱입니다. ROAS를 올리는 일은 CC의 분자를 키우는 일에 가깝고, 재구매를 만드는 일은 LTV를 키우는 일입니다. 광고 효율이 한계에 닿았을 때 LTV 쪽을 손대면 같은 광고비로 더 큰 성장판을 열 수 있는 이유입니다.

아래는 같은 상품으로 첫 주문만 볼 때와 재구매 1회를 더할 때의 차이를 보여 주는 예시입니다. 판매가 50,000원, 마진율 40%(주문당 마진 20,000원)이고 광고 ROAS가 200%라서 첫 주문 한 건당 광고비가 25,000원 든다고 가정했습니다.

첫 주문만 보면 광고비 25,000원에 마진 20,000원으로 5,000원 손해이지만, 90일 안에 재구매가 한 번 일어나면 마진이 20,000원 더해져 15,000원 이익이 되는 예시 도해.

첫 주문 기준 −5,000원이 재구매 1회로 +15,000원이 됩니다(예시 숫자).

위는 설명을 위한 예시 숫자입니다. 첫 주문만 보면 손익분기 ROAS 250%에 못 미치는 200%이므로 광고는 손해입니다. 그런데 이 고객이 90일 안에 한 번만 다시 사 준다면 광고비는 그대로이고 마진이 20,000원 더해져 한 명당 15,000원이 남습니다. 대표님이 정해야 하는 것은 「재구매를 몇 %의 고객이 하는가」이고, 이 숫자는 광고 리포트가 아니라 주문 데이터에서 나옵니다.

구분	첫 주문만 볼 때	재구매 1회를 더할 때
광고비(고객 1명)	25,000원	25,000원
주문당 마진	20,000원	20,000원 × 2회 = 40,000원
고객 1명당 남는 돈	−5,000원	+15,000원

모든 고객이 재구매하는 것은 아닙니다. 재구매율에 따라 실제 값은 달라집니다. 고객을 가입 월별로 묶어 재구매가 얼마나 일어나는지 보는 방법은 LTV 계산기(고객생애가치), 엑셀 칸 네 개로 만드는 법에서 순서대로 설명했습니다.

리인벤팅의 해결, 광고 뒤의 재구매를 자동으로 돌립니다

재구매가 광고비 회수를 좌우한다는 데 동의하셔도 현실에서는 막히는 지점이 있습니다. 장바구니 이탈, 가입 후 미구매, 구매 후 30일 방문 없음 같은 상황마다 다른 메시지를 보내야 하는데, 조건을 뽑을 데이터와 개발 인력, 그리고 캠페인을 주마다 만들고 버리는 운영 시간이 필요합니다. 실제로 기획한 캠페인의 절반 이상이 폐기되고, 성과가 나기 시작하는 구간은 자동으로 도는 캠페인이 30개 이상일 때부터입니다.

AI 그로스 CRM 리토스는 이 문제를 제품으로 풀었습니다. 검증된 캠페인 30개 이상과 프리셋 발송 조건 50개 이상이 기본으로 들어 있고, 저니 매트릭스 보드에서 퍼널 단계와 캠페인 성과를 한눈에 봅니다. 자동 A/B 테스트가 성과가 좋은 소재로 발송을 몰아주고, 발송 주기 설정으로 캠페인이 늘어도 고객이 받는 메시지 수는 통제합니다. 지원 채널은 카카오 알림톡, 브랜드메시지, 문자입니다. 아임웹·카페24 연동은 즉시 가능하고 첫 발송은 당일에 가능합니다.

플라이휠 그로스 컨설팅은 그보다 앞에서 CC와 LTV 중 어디가 막혔는지 진단합니다. 광고 ROAS가 손익분기에 못 미치는 문제인지, 첫 구매 뒤 재구매가 안 붙는 문제인지를 가르는 일입니다. 리토스 도입 사례 중 한 유가공 제품 자사몰은 PoC 4개월 동안 일 매출 3.6배, 일평균 구매 3.7배, 메시지 오픈율 3배, LTV 2배 증가를 기록했습니다(PoC 기간 고객사 실적 데이터 · 오픈율은 자사 운영 실측 기준).

사례, 광고 효율이 아니라 고객의 평생 가치를 재는 회사

미국 원격 의료·건강 제품 브랜드 Hims & Hers는 2026년 제출한 2025 회계연도 연차보고서(SEC Form 10-K)에서 매출이 2024년 1,476.5백만 달러에서 2025년 2,347.6백만 달러로 늘었다고 밝혔습니다. 같은 보고서의 사업 설명에서 회사는 마케팅 예산의 효과를 엄격하게 측정한다고 말하고, 어떤 유형의 소비자가 생애 전체에서 가장 가치가 큰지를 추적한다고 밝힙니다.

이 문장이 주는 시사점은 ROAS 한 칸이 아니라 「누가 오래 남는가」까지 광고 의사결정에 넣는다는 데 있습니다. 보고서는 CAC나 ROAS 공식을 공개하지 않으므로 이 회사의 광고 수치를 흉내 낼 수는 없습니다. 다만 광고를 집행하는 기준에 고객 생애 가치가 들어 있다는 점은 쇼핑몰에도 그대로 옮길 수 있습니다.