새 채널을 하나 더 열어야 할지, 지금 쓰는 광고비를 더 올려야 할지. 온라인 마케팅 방법을 찾는 대표님이 가장 먼저 부딪히는 질문입니다. 답부터 말씀드리면, 온라인 마케팅 방법은 채널 이름이 아니라 두 개의 숫자로 정해집니다. 새 고객 한 명을 데려오는 데 드는 진짜 비용, 그리고 그 고객이 다시 사서 남기는 금액입니다.
채널은 그 다음에 고르셔도 늦지 않습니다. 국가데이터처 온라인쇼핑동향(2026년 9월, 11월 2일 발표)에 따르면 9월 온라인쇼핑 거래액은 24조 9,719억 원으로 전년 같은 달보다 4.1% 늘었고, 모바일 비중은 76.4%였습니다. 시장은 여전히 커지지만 증가율은 한 자릿수 초반입니다. 이런 시장에서 새로 데려오는 고객만으로 매출을 키우려 하면, 대표님 몰의 광고비 부담이 먼저 커질 수 있습니다.
이 글은 광고 채널 비교표가 아닙니다. 어느 채널이든 쓰기 전에 대표님 몰에서 확인해야 할 두 숫자와, 그 숫자로 신규 광고와 재구매 설계 중 어디에 먼저 돈을 쓸지 정하는 순서를 다룹니다.
온라인 마케팅이란, 대표가 판단하는 데 필요한 만큼만
온라인 마케팅은 검색, SNS, 마켓플레이스, 메시지 같은 온라인 채널로 고객을 찾고, 사게 하고, 다시 오게 하는 일의 묶음입니다. 정의는 이 정도면 충분합니다. 대표님에게 더 중요한 것은 채널 이름이 아니라 고객 한 명이 지나가는 단계입니다.
리인벤팅은 이 단계를 네 개로 봅니다. 알게 되는 단계(Attract), 관계를 맺는 단계(Engage), 구매하는 단계(Convert), 다시 사고 싶어지는 단계(Delight)입니다. 인스타 광고나 검색광고, 인플루언서는 대부분 첫 단계에서 고객을 데려오는 수단이고, 두 번째 구매를 만드는 일은 뒤의 단계에서 일어납니다. 앞의 단계에만 돈을 쓰면 고객이 한 번 사고 사라지는 구조에서는 광고비가 계속 새어 나갑니다.
고객이 한 번 산 뒤의 설계가 어떤 일인지는 CRM 뜻, 고객 관리가 아니라 재구매 설계입니다에서, 검색어로 글감을 고르는 방법은 콘텐츠 마케팅 하는 법에서 따로 다뤘습니다.
이를 해결하려면 신규 한 명의 진짜 비용과 재구매 기록이 필요합니다
온라인 마케팅 방법을 정하려면 두 가지가 필요합니다. 신규 고객 한 명의 진짜 비용과, 다시 사는 고객의 매출 기록입니다. 이유를 하나씩 보겠습니다.
신규 고객 한 명의 비용은 평균으로 보면 틀립니다
광고 리포트에 나오는 신규 고객 획득 비용(CAC)은 자연 유입과 광고 유입을 섞은 평균일 때가 많습니다. 리인벤팅이 진단에서 실제로 본 사례 중에는 보고된 CAC가 2.5만 원이었는데, 알고 보니 전체를 섞은 값이었고 Meta 광고만 따로 계산하면 5.5만 원이었던 곳이 있습니다. 손익분기 근처였다는 뜻입니다. 이런 착시를 잡는 일이 진단의 절반입니다.
그래서 첫 번째로 필요한 것은 채널별 CAC를 평균이 아니라 단독으로 계산한 숫자입니다. 여기에 주문 한 번에 남는 공헌이익을 맞대 보면, 신규 한 명이 첫 주문에서 남기는 금액이 나옵니다. 공헌이익으로 손익분기 ROAS를 정하는 순서는 ROAS 계산법, 마진율 40%라면 손익분기는 2.5입니다에 정리해 두었습니다.
다시 사는 고객의 매출은 따로 세어야 보입니다
두 번째로 필요한 것은 재구매 기록입니다. 이유는 LTV 공식에 있습니다. LTV = 구매자 전환율 × 객단가 × 구매빈도 × 생애주기입니다. 신규 광고는 대체로 이 중 첫 구매에 가까운 변수만 움직입니다. 구매빈도와 생애주기는 첫 구매 뒤에 일어나는 일이라서 광고 리포트에는 잘 드러나지 않습니다.
신규 구매자와 재구매자를 나눠 주문 수와 매출을 세지 않으면 재구매는 있는 것 같은데 얼마인지 모르는 숫자로 남습니다. 평균 구매전환율 하나만 보게 되고, 개선도 어디서 해야 하는지 알 수 없습니다. 이 구분이 왜 중요한지는 구매전환율, 평균 하나로 보면 왜 개선이 안 될까?에서도 다뤘습니다.
계산해 보면 보입니다: 신규 한 명의 광고비는 몇 번째 주문에서 회수될까
아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다. 객단가 40,000원, 공헌이익률 40%라면 주문 한 번에 16,000원이 남습니다. 신규 고객 한 명을 데려오는 광고비가 55,000원이라면 첫 주문 직후 누적은 −39,000원입니다. 재구매 때는 광고비를 새로 쓰지 않는다고 단순화하고, 메시지 발송비도 계산에서 뺍니다.
주문 횟수 | 누적 공헌이익(예시) | 읽는 법 |
|---|---|---|
1번째 | −39,000원 | 광고비 55,000원 − 공헌이익 16,000원 |
2번째 | −23,000원 | 재구매 한 번에 16,000원 회수 |
3번째 | −7,000원 | 아직 적자 |
4번째 | +9,000원 | 이때부터 신규 광고비를 넘어섭니다 |
광고비 55,000원을 주문당 16,000원으로 나누면 약 3.4번이니, 네 번째 주문부터 광고비를 넘어섭니다. 이 몰의 고객이 평균 1.5번만 산다면 신규 광고를 늘릴수록 적자가 커집니다. 반대로 같은 광고비를 쓰면서 고객의 두 번째, 세 번째 주문을 앞당기면 새 광고비 없이 누적 숫자가 오른쪽으로 옮겨 갑니다.
그래서 신규 광고와 재구매 중 어디에 먼저 쓸지는 이 표에서 정해집니다. 지금 고객이 평균 몇 번째 주문에서 멈추는지가 대표님 몰의 답입니다. 재구매를 늘리라는 말은 광고를 끄라는 뜻이 아닙니다. 광고는 첫 단계에서 고객을 데려오는 수단이고, 재구매 설계는 그 고객을 더 오래 남기는 수단입니다. 둘의 순서만 바꿔 생각하자는 이야기입니다.
리인벤팅의 해결: 성장판 진단과 AI 그로스 CRM, 리토스
플라이휠 그로스 컨설팅은 이 두 숫자를 성장판으로 묶어 진단합니다. 성장판 ≈ CC × LTV입니다. CC는 신규 유입 수 ÷ 이탈률로, 지금 구조로 도달할 수 있는 고객 수의 천장입니다. LTV는 구매자 전환율 × 객단가 × 구매빈도 × 생애주기입니다. 매출은 결과이고 성장판이 원인이라는 것이 이 진단의 출발점이며, 진단은 성장판부터 보고 처방은 퍼널 4단계와 유입·유지·매출 세 가속에서 나옵니다.
광고를 끄면 매출이 반으로 떨어진다는 말씀을 대표님들에게서 자주 듣습니다. 그 낙폭이 곧 성장판의 체력입니다. 광고 유입으로 CC를 키워 가는 방식 자체는 나쁘지 않습니다. 다만 광고 유입 단가가 낮고, 그 고객의 재방문율이 좋고, 매출로 이어져 잉여 자본이 나올 때만 성립합니다.
재구매 설계를 실행하는 수단이 AI 그로스 CRM, 리토스입니다. CRM은 방문판매원과 같습니다. 고객 카드를 쓰고, 만날 때마다 업데이트하고, 다음에 찾아가기 전에 그 카드를 먼저 봅니다. 리토스는 이 일을 자동으로 합니다.
저니 매트릭스 보드: 퍼널과 캠페인을 한 판에 놓고 전환이 끊기는 칸을 찾습니다.
검증된 캠페인 30개 이상과 프리셋 발송 조건 50개 이상: 개발팀에 요청하고 기다리는 시간 없이 첫 발송까지 당일에 갑니다(아임웹·카페24 즉시 연동 기준).
LTV 분석(코호트)과 퍼널 분석: 신규 고객의 LTV를 시계열로 관찰해 타겟 CAC를 감이 아니라 숫자로 정합니다.
발송 주기 설정: 캠페인이 늘어도 고객 한 명이 받는 메시지 수는 통제됩니다.
카카오 알림톡, 브랜드메시지, 문자로 발송합니다.
리토스 PoC 4개월 동안 한 유가공 제품 자사몰에서 일 매출 3.6배, 일평균 구매 3.7배가 나왔습니다(PoC 기간 고객사 실적 데이터, 할인 없이 측정).
사례: 매출 대부분을 정기배송에서 만드는 미국 Chewy
재구매를 우연이 아니라 상품 구조로 설계한 쇼핑몰의 사례가 있습니다. 반려동물 용품 온라인 쇼핑몰 Chewy입니다. 업계 매체 GlobalPETS가 2026년 9월 11일 전한 Chewy의 2026 회계연도 2분기(분기 종료 2026년 8월 2일) 실적에 따르면, 정기배송(Autoship) 고객 매출은 약 28억 달러로 전체 매출의 84.6%였고 전년 대비 9.3% 늘었습니다. 순매출은 약 33억 달러로 전년보다 7.3% 늘었고, 활성 고객은 2,170만 명, 고객 한 명당 연간 순매출은 602달러였습니다.
읽을 때 주의할 점이 있습니다. 이 수치는 회사 실적을 전한 매체 보도이고 독립적으로 검증된 것이 아니며, 원문 실적 자료는 이 글에서 직접 확인하지 못했습니다. 사료처럼 소모 주기가 있는 상품이라 모든 쇼핑몰에 그대로 옮길 수도 없습니다. 그래도 대표님이 가져갈 점은 분명합니다. 재구매는 기다리면 생기는 결과가 아니라 상품과 메시지로 설계하는 구조입니다. 소모품이라면 정기배송이, 소모 주기가 없는 상품이라면 첫 구매 뒤 시점에 맞춘 재구매 메시지가 그 설계에 해당합니다.
이번 주에 할 일
지난 90일 주문을 신규 구매자와 재구매자로 나눠 주문 수와 매출 두 줄을 만들게 하세요.
광고 채널별 신규 구매 한 명당 광고비를 평균이 아니라 채널 단독 값으로 계산해 달라고 담당자에게 요청하세요.
대표 상품 세 개의 주문당 공헌이익을 광고비와 수수료를 빼기 전 기준으로 계산하게 하세요.
위 표처럼 광고비를 회수하는 데 필요한 주문 횟수를 계산하고, 우리 고객의 평균 주문 횟수와 나란히 놓으세요.
첫 구매 뒤 7일과 30일에 나가는 메시지가 있는지 확인하고, 없다면 가장 많이 팔린 상품 하나에 한 통만 설계하게 하세요.
확인해 볼 것
광고 리포트의 신규 고객 비용은 채널 단독 값인가요, 자연 유입이 섞인 평균인가요?
한 번 산 고객 중 두 번째 주문까지 가는 비율을 말할 수 있나요?
두 번째 주문은 첫 주문 뒤 평균 며칠 만에 일어나나요?
우리 상품에 소모 주기가 있나요, 없다면 고객이 다시 올 이유는 누가 만들고 있나요?
정리
온라인 마케팅 방법은 채널 이름이 아니라 신규 한 명의 진짜 비용과 재구매 기록 두 숫자로 정합니다.
광고 리포트의 CAC는 평균이 아니라 채널 단독 값으로 다시 계산해야 합니다.
광고비를 회수하는 데 필요한 주문 횟수와 우리 고객의 평균 주문 횟수를 나란히 놓으면 우선순위가 보입니다.
재구매는 기다리는 결과가 아니라 상품 구조와 메시지로 설계하는 대상입니다.
성장판 ≈ CC × LTV로 보면 신규 광고와 재구매 설계는 대립이 아니라 순서의 문제입니다.
이번 주에는 신규와 재구매를 나눠 세는 것부터 시작하세요.
참고 자료
9월 온라인쇼핑 거래액 24.9조원, 내 업종도 늘었을까? (더체크, 2026-11-03, 국가데이터처 온라인쇼핑동향 2026년 9월 인용)
Chewy adds 208,000 customers, doubles down on AI investment (GlobalPETS, 2026-09-11)
자주 묻는 질문
온라인 마케팅 방법에는 어떤 것들이 있나요?
검색광고, SNS 광고, 마켓플레이스 광고, 콘텐츠, 인플루언서, 메시지(알림톡·문자)가 대표적입니다. 앞의 방법들은 새 고객을 데려오고, 메시지는 이미 아는 고객을 다시 부릅니다. 몰의 단계에 따라 비중이 달라지니 두 숫자를 먼저 확인하세요.
온라인 마케팅 비용은 어떻게 정하나요?
신규 한 명에게 쓸 수 있는 광고비의 상한은 주문당 공헌이익에 고객의 평균 주문 횟수를 곱한 값입니다. 이 상한을 넘으면 광고를 늘릴수록 적자가 커집니다. 예산은 매출의 몇 퍼센트로 정하기보다 이 상한에서 거꾸로 계산하는 편이 안전합니다.
작은 쇼핑몰은 광고와 재구매 중 무엇부터 해야 하나요?
이미 산 고객이 어느 정도 쌓였다면 재구매 설계부터 보는 편이 비용이 적게 듭니다. 구매 고객이 거의 없다면 신규 유입부터 만들어야 하지만, 이때도 첫 구매 뒤 메시지 한 통은 같이 설계해 두세요. 순서는 지금의 고객 수와 평균 주문 횟수에 따라 달라집니다.
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