콘텐츠 마케팅 하는 법: 검색어로 글감 고르고 재구매로 잇기

콘텐츠 마케팅은 사람들이 이미 검색창에 치는 질문에 답하는 글로 방문자를 모으고, 그 방문자를 회원과 재구매 고객으로 이어 주는 일입니다. 글을 많이 올리는 일이 아니라, 올린 글에서 들어온 사람이 다음 주에 다시 올 이유를 만들어 두는 일까지가 한 세트입니다.

블로그를 열심히 쓰고 있는데 매출 그래프는 그대로라는 말을 쇼핑몰 대표님들에게서 자주 듣습니다. 글감은 떠오르는 대로 정하고, 조회수가 나오면 기뻐하고, 정작 그 조회수가 누구였는지는 아무도 모르는 상태입니다. 이 글은 대표님이 이번 주 월요일에 담당자에게 무엇을 지시하면 되는지까지 내려가서 정리합니다.

콘텐츠 마케팅이 매출로 이어지지 않는 이유는 두 군데에서 끊기기 때문입니다

콘텐츠를 만들었는데 성과가 없을 때 원인은 대개 두 곳에 있습니다. 하나는 입구입니다. 글 주제를 우리가 하고 싶은 말로 정해서, 검색창에 그 말을 치는 사람이 거의 없는 경우입니다. 다른 하나는 출구입니다. 글을 읽고 나간 사람을 다시 부를 방법이 없어서, 방문이 한 번으로 끝나는 경우입니다.

그래서 해결에는 두 가지가 필요합니다. 첫째는 글감을 검색어에서 출발해 정하는 것이고, 둘째는 글을 읽은 사람이 회원이나 카카오 채널 친구가 되도록 다음 길을 열어 두는 것입니다. 이 두 가지가 같이 있어야 콘텐츠 마케팅이 광고비를 대신하는 유입 통로가 됩니다. 입구만 있으면 조회수가 늘고, 출구만 있으면 연결할 사람이 없습니다.

첫 번째 조건: 글감은 검색어에서 출발해야 합니다

검색을 통해 들어오는 방문자는 이미 궁금한 것이 있는 사람입니다. 이 사람에게 필요한 것은 우리 브랜드 이야기가 아니라 질문에 대한 답입니다. 그래서 글감은 우리가 하고 싶은 말이 아니라 사람들이 실제로 치는 검색어에서 고릅니다.

검색어를 고를 때는 검색수가 가장 큰 단어부터 잡지 않는 편이 안전합니다. 검색수가 큰 단어는 경쟁이 심하고, 정보를 찾는 사람과 사려는 사람이 섞여 있기 때문입니다. 사려는 사람이 치는 말, 즉 비교, 비용, 방법, 후기처럼 행동 직전의 검색어를 먼저 쓰는 것이 매출과 가깝습니다. 검색어를 찾고 거르는 구체적인 순서는 키워드도구 사용법, 검색수 큰 단어보다 사는 사람의 검색어부터에 정리해 두었습니다.

글 품질은 구글이 공개한 점검 질문으로 확인합니다

주제를 정했다면 글이 독자를 만족시키는지 점검해야 합니다. 구글은 검색 센트럴 문서에서 사람을 위한 콘텐츠를 만들 때 스스로 던져 볼 질문을 공개하고 있습니다. 독창적인 정보나 분석이 담겨 있는지, 주제를 누구나 아는 수준 너머로 설명하는지, 제목이 내용을 과장 없이 요약하는지, 출처와 작성자 정보로 신뢰를 주는지를 묻습니다. 마지막 질문은 읽은 사람이 만족스러운 경험을 했다고 느끼겠느냐는 것입니다.

이 질문을 쇼핑몰 글에 옮기면 기준이 단순해집니다. 경쟁사 글을 요약해서 다시 쓴 글은 첫 번째 질문에서 막힙니다. 우리 몰에서 실제로 팔아 본 숫자, 고객 문의에서 반복되는 질문, 반품 사유 같은 내부 데이터가 곧 독창적인 정보입니다. 대표님 몰에만 있는 이 재료를 글에 넣는 것이 가장 싸고 확실한 차별화입니다.

글감 회의도 이 기준으로 바꿔 보세요. 회의에서 「이번 주에 무슨 글을 쓸까요」라고 묻는 대신 「이번 주 고객 문의 상위 다섯 개가 무엇이었습니까」라고 물으면 글감이 곧바로 나옵니다. 고객 문의는 사려는 사람이 실제로 막힌 지점이기 때문에, 그 답을 글로 만들면 검색으로 들어오는 사람의 질문과 겹칠 가능성이 높습니다. 반품과 교환 사유도 같은 역할을 합니다.

검색어별로 글의 역할을 나누면 담당자가 헤매지 않습니다

같은 콘텐츠 마케팅이라도 검색어에 따라 글이 해야 할 일이 다릅니다. 담당자에게 「블로그 글 주 3회」라고만 지시하면 조회수가 나오는 글만 쓰게 됩니다. 검색어마다 글의 역할을 정해 주면 같은 분량으로도 매출에 닿는 글의 비중이 올라갑니다.

이 표에서 보듯 글마다 마지막 줄의 행동이 다릅니다. 정의형 글에서 곧바로 상담 신청을 요구하면 이탈하고, 비용·후기형 글에서 관련 글만 권하면 구매 직전의 사람을 놓칩니다. 글의 역할과 다음 행동을 짝지어 두는 것이 콘텐츠를 매출과 잇는 첫 단계입니다.

두 번째 조건: 글을 읽은 사람이 다시 올 이유를 만들어야 합니다

블로그 방문자의 대부분은 한 번 읽고 나갑니다. 이 사람을 다시 부를 수 있으려면 회원가입, 카카오 채널 친구 추가, 알림 수신 동의 중 하나는 받아 두어야 합니다. 쇼핑몰이 쓸 수 있는 가장 현실적인 출구는 카카오 채널 친구입니다. 스마트스토어 고객을 자사몰 채널로 옮기는 방법은 스마트스토어 관심고객, 카카오 채널 친구로 옮기는 3단계에서 같은 원리로 다뤘습니다.

출구는 글 끝에 있는 버튼 하나로 끝나지 않습니다. 글의 마지막 문단이 독자가 지금 막 읽은 내용의 다음 질문에 대한 답을 약속해야 합니다. 예를 들어 「재구매 주기 계산법」 글이라면 끝에서 「우리 상품의 재구매 알림은 몇 일차에 보내야 하는지 표로 받아 보세요」처럼 방금 읽은 내용의 연장선에 있는 혜택을 줍니다. 이 혜택을 받으려고 친구를 추가한 사람은 처음부터 관심사가 정해져 있어서 이후 메시지에도 반응합니다.

친구가 된 뒤 첫 메시지도 중요합니다. 가입이나 친구 추가를 한 직후의 사람은 방금 읽은 글 때문에 온 사람이므로, 그 글의 주제와 이어지는 상품 한두 개를 먼저 안내하는 편이 자연스럽습니다. 전체 상품 소개나 할인 안내를 한꺼번에 보내면 글을 읽을 때의 기대와 어긋나서 곧바로 수신을 끊을 수 있습니다. 콘텐츠로 들어온 사람에게는 첫 메시지가 글의 연장선에 있어야 합니다.

설명을 위한 예시 숫자로 출구의 효과를 계산해 봅니다

아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다. 실제 수치는 몰마다 다르니 대표님 몰의 숫자로 바꿔 계산해 보시길 권합니다.

방문자 수는 똑같은데 한쪽은 매달 90명의 연락처를 쌓고, 다른 쪽은 아무것도 쌓지 못합니다. 콘텐츠 마케팅의 성과를 조회수가 아니라 쌓인 친구 수와 그들의 재구매로 재야 하는 이유입니다.

리인벤팅이 보는 해결: 유입을 늘리기 전에 이탈률부터 봅니다

플라이휠 그로스 컨설팅에서는 회사가 지금 구조로 얼마까지 클 수 있는지를 성장판으로 봅니다. 성장판은 CC와 LTV의 곱으로 근사합니다. CC는 신규 유입 수를 이탈률로 나눈 값이고, LTV는 구매자 전환율, 객단가, 구매빈도, 생애주기를 곱한 값입니다.

이 공식을 콘텐츠 마케팅에 대입하면 이야기가 선명해집니다. 글로 신규 유입을 늘려도 들어온 사람이 한 번 보고 사라지면 이탈률이 높아서 CC가 올라가지 않습니다. 분자인 신규 유입 수만 키우는 방식은 분모인 이탈률이 받쳐 주지 않으면 천장이 낮은 채로 남습니다. 그래서 콘텐츠 계획에는 반드시 「읽은 사람을 어떻게 남게 할 것인가」가 같이 들어가야 합니다.

남게 하는 단계에서 CRM이 쓰입니다. AI 그로스 CRM, 리토스는 회원의 행동에 따라 카카오 알림톡, 브랜드메시지, 문자로 다음 메시지를 자동으로 보내는 도구입니다. 예를 들어 가입 후 72시간 안에 구매가 없는 회원에게 보내는 메시지처럼, 검증된 발송 조건이 프리셋으로 들어 있습니다. 블로그로 들어와 가입한 사람이 첫 구매까지 이어지게 하는 구간을 사람이 일일이 챙기지 않아도 되게 만드는 것입니다. 한 사람에게 같은 메시지가 반복되지 않도록 발송 주기를 제한하는 기능도 있어서, 캠페인이 늘어도 고객이 받는 메시지 수는 통제됩니다.

다만 리토스는 회원 데이터가 쌓인 뒤에 힘을 쓰는 도구입니다. 블로그에서 아직 회원이 되지 않은 익명 방문자를 대상으로 하는 도구가 아니라는 점은 분명히 해 두겠습니다. 그래서 위에서 말한 출구, 즉 가입과 친구 추가를 만드는 일이 먼저입니다.

사례: 오늘의집은 콘텐츠와 상품을 한 화면에서 이어서 전환을 높였습니다

오늘의집이 2023년 2월 1일 발표한 2022년 고객 구매 패턴 분석에 따르면, 이 회사의 구매전환율은 전년 대비 33% 늘었습니다. 같은 발표에서 오늘의집은 콘텐츠와 상품을 모두 살펴본 고객의 구매전환율이 상품만 둘러본 고객보다 약 2배 높았다고 밝혔습니다. 데일리안이 이 발표를 보도했습니다.

오늘의집이 한 일은 사용자가 올린 사진 속 제품에 상품 태그를 붙여, 사진을 보다가 곧바로 상품 페이지로 이동하게 만든 것입니다. 같은 보도에 따르면 이 상품 태그 사용은 2021년 대비 51% 늘었고, 100만 원 이상 지출한 고객은 24% 늘었습니다. 콘텐츠를 보는 곳과 상품을 사는 곳이 따로 떨어져 있지 않았다는 점이 핵심입니다.

쇼핑몰 규모가 다르니 숫자를 그대로 기대할 수는 없습니다. 가져올 것은 구조입니다. 글 안에 상품이 나오는 자리를 만들고, 상품 페이지에서도 관련 글로 돌아갈 수 있게 연결해 두는 것입니다. 콘텐츠를 본 사람이 상품도 보게 만드는 이 동선이 전환을 만드는 지점입니다.

이번 주에 담당자에게 지시할 일

1. 지난 3개월 블로그 글을 검색어 유형 네 가지(정의, 방법·비교, 비용·후기, 문제 해결)로 분류하고 비중을 표로 받으세요.

2. 글마다 마지막 줄에 놓을 다음 행동(친구 추가, 관련 글, 상담)을 정해서 기존 글 5개 끝에 먼저 붙이세요.

3. 친구 추가를 유도할 혜택 하나를 정하세요. 방금 읽은 글의 연장선에 있는 자료나 계산표가 가장 반응이 좋습니다.

4. 상품이 나오는 글에는 상품 페이지 링크를, 상품 페이지에는 관련 글 링크를 한 개씩 달도록 지시하세요.

5. 다음 달 글감 10개를 검색어 근거와 함께 올리게 하세요. 근거 없는 주제는 보류하는 규칙을 같이 정합니다.

콘텐츠 마케팅이 돌아가는지 확인해 볼 질문 네 가지

• 우리 블로그 글 중 검색으로 들어오는 비중은 얼마이고, 그 글의 주제는 누가 어떤 근거로 정했습니까?

• 글을 읽은 방문자 중 회원가입이나 친구 추가로 이어진 비율을 숫자로 말할 수 있습니까?

• 콘텐츠로 들어온 사람의 첫 구매까지 걸린 기간과 재구매율을 광고 유입 고객과 따로 보고 있습니까?

• 글 끝의 다음 행동은 글마다 다르게 설계되어 있습니까, 아니면 모든 글이 같은 배너로 끝납니까?

재구매율을 유입 경로별로 나눠 보는 방법은 코호트 잔존곡선 읽는 법에서, 첫 구매 뒤 두 번째 구매를 부르는 순간을 찾는 방법은 아하 모먼트 뜻, 첫 구매 뒤 두 번째 구매를 부르는 순간에서 이어서 볼 수 있습니다.

정리

• 콘텐츠 마케팅은 조회수를 모으는 일이 아니라 방문자를 회원과 재구매 고객으로 잇는 일입니다.

• 끊기는 곳은 입구(글감)와 출구(다시 부를 방법) 두 군데입니다.

• 글감은 우리가 하고 싶은 말이 아니라 사람들이 실제로 치는 검색어에서 고릅니다.

• 검색어 유형마다 글의 역할과 글 끝의 다음 행동을 다르게 설계합니다.

• 글 끝의 출구는 방금 읽은 내용의 연장선에 있는 혜택일 때 가장 잘 작동합니다.

• 성과는 조회수가 아니라 쌓인 친구 수와 그들의 재구매로 잽니다.

참고 자료

• Google 검색 센트럴, 도움이 되고 신뢰할 수 있는 사람 우선 콘텐츠 만들기

• 데일리안, 오늘의집 가구·가전 등 100만원 이상 지출 고객 24%↑ (2023년 2월 1일)

• 리인벤팅 블로그, 키워드도구 사용법, 검색수 큰 단어보다 사는 사람의 검색어부터

자주 묻는 질문

콘텐츠 마케팅은 처음에 무엇부터 시작해야 하나요?

가장 먼저 할 일은 우리 상품을 사려는 사람이 실제로 치는 검색어 열 개를 찾는 것입니다. 글을 쓰기 전에 검색어와 그 글이 해야 할 역할을 짝지어 두면 방향이 흔들리지 않습니다.

블로그 글을 올려도 매출이 늘지 않으면 어디를 고쳐야 하나요?

먼저 방문자가 글을 읽은 뒤 어디로 가는지 확인하세요. 대부분은 글 끝에 다음 행동이 없거나 모든 글에 같은 배너가 붙어 있어서 끊깁니다. 글마다 다른 다음 행동을 붙이는 것이 첫 수정입니다.

콘텐츠 마케팅의 성과는 어떤 숫자로 재야 하나요?

조회수보다 글을 읽고 회원가입이나 친구 추가를 한 비율, 그리고 그 사람들의 첫 구매와 재구매율을 보세요. 콘텐츠로 들어온 고객을 광고 유입 고객과 나눠서 비교하면 콘텐츠의 실제 가치가 보입니다.

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