키워드도구 사용법, 검색수 큰 단어보다 사는 사람의 검색어부터

키워드도구는 단어 하나를 넣으면 월간 검색수와 연관 키워드를 한 화면에 보여 주는 네이버 검색광고의 조회 도구입니다. 쇼핑몰 대표가 키워드도구에서 가장 먼저 볼 것은 검색수가 큰 단어가 아니라, 그 단어를 치는 사람이 우리 상품을 살 사람인지입니다. 검색수는 크기를 알려 주고, 살 사람인지는 연관 키워드와 검색 의도로 판단합니다.

상품명을 새로 짓거나 광고 키워드를 고를 때, 담당자가 가져오는 표는 보통 검색수가 큰 순서로 정렬되어 있습니다. 그런데 검색수 위쪽 단어를 그대로 쓰면 광고비는 나가는데 주문은 늘지 않는 일이 흔합니다. 이 글은 대표가 담당자에게 무엇을 시키고, 가져온 표를 어떤 순서로 읽으면 되는지를 정리합니다.

키워드도구로 답을 얻으려면 두 가지가 필요합니다

키워드도구에서 쓸 만한 답을 얻으려면 월간 검색수를 읽는 기준과 사는 사람의 검색어를 가르는 기준이 필요합니다. 하나만 있으면 반쪽짜리 판단이 됩니다.

첫째, 월간 검색수는 시장의 크기일 뿐 구매의 크기가 아닙니다

월간 검색수는 한 달 동안 그 단어가 검색된 횟수입니다. 리인벤팅이 블로그 주제를 고를 때 쓰는 네이버 검색광고 API 수치도 같은 방식으로, 최근 30일 PC와 모바일 검색수를 합친 값입니다. 이 숫자는 단어에 관심이 있는 사람이 얼마나 많은지를 알려 줄 뿐, 그중 몇 명이 지갑을 여는지는 알려 주지 않습니다.

예를 들어 같은 조회에서 LTV는 월 9,700으로 크게 나오지만, 이 가운데에는 주택담보대출 한도를 계산하려는 검색이 상당히 섞여 있습니다. CPA도 회계사 시험을 찾는 검색이 섞여 있어서, 쇼핑몰 광고 용어로만 읽으면 숫자가 부풀려집니다. 검색수가 크다는 말과 우리 고객이 많다는 말은 다른 말입니다.

둘째, 사는 사람의 검색어는 단어 모양이 다릅니다

같은 상품 주변에도 검색어는 여러 종류가 있습니다. 뜻을 알고 싶은 사람, 방법을 찾는 사람, 비용을 비교하는 사람, 지금 사려는 사람이 서로 다른 단어를 칩니다. 키워드도구는 이 단어들을 연관 키워드로 한꺼번에 보여 주기 때문에, 표를 의도별로 나누어 읽으면 광고에 쓸 단어와 글로 답할 단어가 갈립니다.

위 그림의 순서를 지키면 같은 표라도 쓰임이 달라집니다. 검색수는 1단계에서만 쓰고, 2단계부터는 단어를 치는 사람의 사정을 읽습니다.

월간 검색수 숫자, 이렇게 읽으면 덜 속습니다

키워드도구 화면에서 처음 눈에 들어오는 열이 월간 검색수입니다. 이 숫자를 읽을 때 대표가 담당자에게 물어볼 것은 세 가지입니다.

1. PC와 모바일 중 어디가 큰가? PC 비중이 높은 단어는 마케터나 사무직이 일하다가 치는 경우가 많고, 모바일 비중이 높은 단어는 쇼핑 장면에서 나오는 경우가 많습니다. 리인벤팅이 조회한 단어 중 키워드도구라는 단어는 PC 비중이 84%로, 마케터와 셀러 검색이 많은 쪽이었습니다.

2. 10 미만으로 보이는 단어를 버리지 않았는가? 검색수가 아주 작은 단어는 정확한 숫자 대신 10 미만으로 보일 수 있습니다. 이런 단어도 구매 직전의 문장형 검색이면 주문과 가깝습니다. 실제 유입이 확인되면 남겨 둡니다.

3. 같은 뜻의 다른 표기를 합쳐 봤는가? 띄어쓰기를 한 표기와 붙인 표기, 줄임말과 풀어 쓴 말은 따로 집계됩니다. 합쳐서 봐야 실제 시장 크기가 보입니다.

한 가지를 더 챙깁니다. 월간 검색수는 계절에 따라 바뀝니다. 리인벤팅은 키워드 사전을 만들 때 조회일을 같이 적어 두고, 다시 뽑아서 비교합니다. 담당자에게도 조회한 날짜를 표 맨 위에 적게 하세요. 석 달 전 표와 지금 표의 숫자가 다를 때, 단어의 힘이 바뀐 것인지 계절 탓인지 구분할 수 있습니다. 같은 단어를 매달 같은 날 조회해 두면 상품 시즌을 앞서 준비하는 데에도 쓰입니다.

아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다. 담당자가 가져온 표에 단어 A와 단어 B가 있다고 해 보겠습니다.

검색수만 보면 A가 열 배 큽니다. 그러나 A는 구매와 거리가 멀고, B는 작아도 구매에 가깝습니다. 그래서 정렬 기준을 검색수 하나에서, 검색수와 구매와의 거리를 함께 보는 두 줄로 바꿉니다.

정보 검색어와 사는 사람의 검색어를 나누는 표

키워드도구에서 연관 키워드를 내려받으면 수십 개가 한 번에 나옵니다. 이것을 의도별로 나누는 데는 복잡한 도구가 필요 없습니다. 단어 뒤에 붙은 말을 보면 됩니다.

이 표에서 대표가 챙길 칸은 가운데 두 줄입니다. 방법과 비용·비교 검색어는 검색수가 구매 단어보다 작아도 쇼핑몰이 이길 수 있는 자리입니다. 정의 검색어는 검색수가 크지만 경쟁이 많고, 구매 검색어는 광고비 경쟁이 센 편이라, 작은 몰은 가운데 두 줄에서 시작하는 편이 안전합니다.

실제 장면으로 옮겨 보겠습니다. 비용·비교 의도의 검색어는 대표가 가장 먼저 답을 써 줘야 하는 자리입니다. 손님이 수수료, 비용, 후기, 비교 같은 말을 붙여 검색한다는 것은 이미 후보를 두세 개로 좁혔다는 뜻입니다. 이때 상세페이지나 안내 글에 가격 구조, 배송, 교환 기준이 한 화면에 정리되어 있으면 선택받을 가능성이 커집니다. 반대로 정의 의도의 검색어에 상품 광고만 붙이면 손님은 뜻을 알려 주는 다른 페이지로 떠납니다.

한 가지를 더 확인합니다. 같은 단어가 한 칸에만 들어가지 않을 수 있습니다. 예를 들어 CRM 실패 사례는 정의와 비교의 중간쯤에 있습니다. 이럴 때는 단어를 친 사람이 다음에 무엇을 하고 싶은지 한 문장으로 적어 보면 분류가 정해집니다.

리인벤팅이 주제를 고르는 방법: 검색어 하나에서 출발합니다

리인벤팅은 이 블로그의 주제를 감으로 정하지 않고, 사람들이 이미 치는 검색어에서 출발해 정합니다. 키워드도구에서 조회한 월 검색수에 의도, 이길 가능성, 사업과의 연결, 확장성을 점수로 매기고, 점수가 높은 단어만 글로 씁니다. 배점은 수요 30, 의도 20, 승산 20, 사업 연결 20, 확장 10입니다.

점수표를 쓰는 이유는 대표가 하는 일과 같습니다. 검색수가 큰 단어를 그대로 고르면 수요 30점만 받고 나머지에서 점수를 잃는 단어를 고르게 됩니다. 글을 쓴 뒤에는 실제로 들어온 검색어를 다시 모읍니다. 네이버 통계에 잡힌 유입 검색어나 구글 노출 검색어를 보고, 전용 글이 없는 단어를 다음 글감으로 올립니다.

이 방식은 쇼핑몰에도 그대로 옮겨집니다. 상품명을 짓거나 광고 키워드를 고를 때, 검색수 하나가 아니라 점수 몇 가지를 같이 보면 됩니다. 판단 기준을 정해 두면 담당자가 바뀌어도 같은 방식으로 단어를 고릅니다.

여기에 플라이휠 그로스 컨설팅의 성장판 관점을 붙이면 한 단계가 더 보입니다. 성장판은 CC × LTV로 어림하고, CC는 신규 유입 수를 이탈률로 나눈 값입니다. 검색으로 들어오는 사람은 신규 유입 수의 한 갈래입니다. 키워드도구로 단어를 잘 골라 유입을 늘려도 이탈률이 높으면 CC는 크게 늘지 않습니다. 그래서 검색 유입을 늘리는 일과, 들어온 사람이 다시 오게 만드는 일을 같이 봐야 합니다.

들어온 사람을 다시 오게 만드는 일은 CRM의 몫입니다. AI 그로스 CRM, 리토스는 고객 행동 데이터를 바탕으로 누구에게 무엇을 언제 보낼지를 제품이 정하고, 마케터는 고르기만 하게 만든 도구입니다. 검색에서 첫 구매까지 온 고객을 재구매 구간으로 밀어 주는 쪽을 맡습니다. 관련해서 스마트스토어 관심고객을 카카오 채널 친구로 옮기는 방법도 함께 보시면 좋습니다.

사례: 검색어 급증을 보고 제품을 만든 로레알 파리

검색어를 상품 기획에 쓴 공개 사례가 있습니다. 구글의 마케팅 리서치 사이트 씽크 위드 구글에 실린 로레알 파리 사례입니다. 문서의 저작권 표기는 2014년이고, 정확한 출시 연도는 원문에 적혀 있지 않습니다.

로레알 파리는 셀럽과 런웨이에서 옴브레 헤어 스타일이 보이자 검색에서 옴브레와 딥다이 관련 검색어가 크게 늘어난 것을 확인했습니다. 집에서 따라 하려는 사람들이 안내가 부족하다고 느낀다는 점도 검색에서 읽었습니다. 이 인사이트로 세계 최초의 집에서 하는 옴브레 염색 키트, Feria Ombré를 내놓았습니다.

원문이 밝힌 성과 숫자는 하나입니다. Feria Ombré 소비자의 50%가 헤어컬러 카테고리에 처음 참여한 신규 고객이었습니다. 검색량이 얼마나 늘었는지는 원문에 숫자가 없고 크게 늘었다는 서술뿐입니다. 이 사례의 요점은 검색수가 아니라 검색어 안에 있던 불편을 읽었다는 점입니다.

대기업의 글로벌 사례이므로 우리 몰의 성과를 보장하는 근거는 아닙니다. 그래도 단어를 고르는 방식은 옮겨 올 수 있습니다. 검색수가 올라가는 단어를 찾는 데서 멈추지 않고, 그 단어를 친 사람이 무엇이 불편했는지 읽고 상품이나 안내에 반영했다는 점입니다.

이번 주에 할 일

1. 대표 상품 세 개를 정하고, 각 상품에 대해 손님이 칠 것 같은 검색어를 열 개씩 적어 오라고 지시합니다.

2. 그 단어를 키워드도구에 넣어 월간 검색수와 연관 키워드를 한 표로 모으게 합니다. PC와 모바일을 따로 적게 합니다.

3. 표의 모든 단어에 정의, 방법, 비용·비교, 구매 중 하나의 의도 이름을 붙이게 합니다.

4. 의도별로 쓰임을 정합니다. 구매 단어는 광고와 상품 페이지, 비용·비교 단어는 상세페이지 문구와 비교 글, 방법 단어는 안내 글에 배정합니다.

5. 30일 뒤 실제로 들어온 검색어를 네이버 통계나 구글 서치 콘솔에서 꺼내 처음 표와 대조하게 합니다.

다섯 번째가 가장 중요합니다. 키워드도구는 예측이고, 실제 유입 검색어는 결과입니다. 둘을 대조해야 다음 달 표가 정확해집니다. 광고 쪽 점검은 광고대행사 선정 체크리스트와 함께 보시면 보고서 항목을 정하기 쉽습니다.

확인해 볼 것

1. 우리 몰 대표 상품의 이름을 손님이 실제로 치는 단어는 무엇이며, 월간 검색수는 얼마인가?

2. 연관 키워드 가운데 비용·비교 의도의 단어는 몇 개이고, 그 단어에 답하는 페이지가 우리 몰에 있는가?

3. 광고 키워드 목록에서 정의 의도의 단어가 차지하는 비율은 얼마인가?

4. 지난 30일 실제 유입 검색어 중 키워드도구 표에 없던 단어는 무엇인가?

정리

• 키워드도구의 월간 검색수는 단어에 관심 있는 사람의 크기이지, 구매하는 사람의 크기가 아닙니다.

• 월간 검색수는 PC와 모바일, 10 미만 표시, 표기 차이 세 가지를 확인하고 읽습니다.

• 검색 의도를 정의, 방법, 비용·비교, 구매로 나누면 광고에 쓸 단어와 글로 답할 단어가 갈립니다.

• 작은 몰은 검색수가 구매 단어보다 작은 방법·비용·비교 검색어에서 먼저 이길 수 있습니다.

• 로레알 파리 사례처럼 검색어 안에 담긴 불편을 읽어 상품과 안내에 반영하는 것이 핵심입니다.

• 30일 뒤 실제 유입 검색어와 처음 표를 대조해야 다음 달 판단이 정확해집니다.

참고 자료

• Think with Google, L'Oréal Paris Builds Brand Love with Search (사례집, 저작권 표기 2014)

• Google Ads Help, Use Keyword Planner

• Google Ads Help, Refine your new keywords in Keyword Planner

자주 묻는 질문

키워드도구에서 월간 검색수가 높으면 무조건 좋은 키워드인가요?

아닙니다. 월간 검색수는 그 단어에 관심 있는 사람의 크기일 뿐이고, 같은 단어에 정의를 찾는 사람과 구매하려는 사람이 섞여 있을 수 있습니다. 검색수와 함께 연관 키워드로 검색 의도를 나누어 보고, 구매에 가까운 단어부터 고르는 것이 안전합니다.

키워드도구에서 경쟁 정도가 높게 나오면 그 단어는 쓰지 말아야 하나요?

꼭 그렇지는 않습니다. 경쟁 정도가 높다는 표시는 보통 그 단어로 광고하는 곳이 많다는 신호로 읽습니다. 광고로 들어가려면 부담이 크다는 뜻이므로, 같은 상품을 설명하는 방법이나 비교 의도의 다른 단어를 먼저 찾아보는 편이 낫습니다.

검색수가 10 미만으로 나오는 단어는 쓸 가치가 없나요?

그렇지 않습니다. 검색수가 작아도 문장형으로 구매 직전의 질문을 담은 단어는 실제 주문과 가깝습니다. 네이버 통계나 구글 서치 콘솔에서 실제 유입이 확인되면 남기고, 확인되지 않으면 우선순위를 낮춥니다.

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