빌드어베어 실적, 매출 30%가 생일에서 나오는 이유

빌드어베어 실적부터 말씀드리면, 곰 인형을 손님이 직접 만들어 가는 체험 매장 브랜드 빌드어베어 워크숍(Build-A-Bear Workshop)은 2025 회계연도(2026년 1월 31일 마감)에 총매출 5억 2,980만 달러(+6.7%), 세전이익 6,720만 달러를 내며 5년 연속 최대 실적을 기록했습니다(Build-A-Bear 2025 회계연도 실적 발표, SEC 8-K). 더 눈에 띄는 숫자는 회사 투자자 자료에 있습니다. 매출의 약 30%가 생일에서 나옵니다(Build-A-Bear 투자자 설명 자료, 2026.8).

생일 쿠폰을 보내고는 있는데, 그게 매출로 이어지는지는 잘 모르겠다고 느끼신 적 있으신가요? 빌드어베어는 생일이라는 날짜 하나를 회원 제도와 묶어 해마다 돌아오는 매출로 만들었습니다. 그 과정에는 2018년 미국·캐나다 매장의 줄을 모두 닫아야 했던 실패도 있습니다. 이 글은 미국 증권거래위원회(SEC)에 낸 공시와 회사 자료, 당시 보도로 그 구조를 읽고, 자사몰을 운영하는 대표님이 이번 주에 옮겨 올 수 있는 것을 정리합니다.

빌드어베어는 어떤 회사인가

빌드어베어 매장에 들어가면 손님이 인형 몸통을 고르고, 솜을 넣고, 작은 하트를 넣고, 옷을 입혀 이름을 붙인 인형을 들고 나옵니다. 회사는 이 매장을 「체험 매장」이라고 부릅니다. 상품을 직접 기획해 자기 매장과 자기 웹사이트에서 파는 브랜드라는 점에서, 남의 플랫폼에 기대지 않고 고객을 직접 만나는 D2C 회사에 가깝습니다.

2025 회계연도 말 체험 매장은 662곳입니다. 회사가 직접 운영하는 매장이 375곳, 파트너가 운영하는 매장이 178곳, 해외 프랜차이즈 매장이 109곳입니다. 매출은 세 갈래로 나뉩니다. 직영 매장과 웹사이트에서 파는 「직접 소매」, 파트너 매장 공급과 라이선스로 버는 「커머셜」, 해외 프랜차이즈 수수료입니다. 이 가운데 직접 소매 매출이 4억 8,600만 달러로, 공시 숫자로 계산하면 전체 매출의 약 92%입니다.

아이 장난감 회사로 보기 쉽지만 투자자 자료가 그리는 고객은 조금 다릅니다. 회사가 인용한 컨설팅사 LEK의 2022년 소비자 조사에 따르면 매출의 약 40%가 10대와 성인에게서 나오고, 매장 방문의 약 80%는 미리 계획한 방문입니다. 지나가다 들르는 손님보다 날을 정해 찾아오는 손님이 많다는 뜻입니다. 그 「날」의 대표가 생일입니다.

빌드어베어 실적, 공시 숫자로 보기

출처는 Build-A-Bear 2025 회계연도 4분기·연간 실적 발표(SEC 8-K, 2026.3.12)입니다. 2025 회계연도는 2026년 1월 31일, 2024 회계연도는 2025년 2월 1일에 끝난 52주입니다. 2025 회계연도 세전이익에는 관세와 관련 비용 약 1,100만 달러가 들어 있습니다. 최고재무책임자(CFO) 보인 토도로비치는 매출과 세전이익 모두 5년 연속 최대라고 밝혔습니다.

좋은 숫자만 있는 것은 아닙니다. 2025 회계연도 전자상거래 수요는 5.5% 줄었습니다. 2026 회계연도 상반기 매출은 2억 4,060만 달러로 1년 전보다 4.8% 줄었고, 2분기만 보면 7.2% 줄었습니다. 상반기 세전이익은 3,550만 달러로 1.6% 늘었지만, 여기에는 관세 환급 관련 약 700만 달러가 들어 있습니다. 회사는 2026 회계연도 매출을 5억~5억 2,500만 달러, 세전이익을 6,000만~6,800만 달러로 전망했습니다(투자자 설명 자료, 2026.8). 매출이 조금 흔들리는 해에도 매출의 10%대 이익을 낼 수 있는 바탕이 어디서 오는지가 오늘 이야기의 핵심입니다.

성장 비결 1, 매출의 약 30%가 생일에서 나온다

투자자 자료에는 이런 문장이 있습니다. 「생일이 매출의 약 30%이고, 큰 기념일은 성탄절·밸런타인데이·부활절이다.」 매출 100달러 중 30달러가 누군가의 생일에서 나온다는 뜻입니다.

생일은 다른 기념일과 성격이 다릅니다. 성탄절은 모두에게 같은 날이라, 모든 브랜드가 같은 주에 한꺼번에 광고와 할인을 쏟아붓습니다. 생일은 사람마다 날짜가 다르고, 1년에 한 번은 반드시 돌아옵니다. 브랜드가 고객의 생일을 알고 있으면 다른 브랜드와 경쟁하지 않는 날에 그 사람에게만 먼저 말을 걸 수 있습니다.

그런데 생일 매출은 날짜를 알아야 설계할 수 있습니다. 매장에 들른 손님의 생일을 회사가 아는 방법은 사실상 하나, 회원으로 가입시키는 것입니다. 빌드어베어의 회원 프로그램 「보너스 클럽」은 가입비가 없고, 가입할 때 이메일 주소가 필요합니다. 미국·캐나다 매장과 웹사이트에서 1달러를 쓸 때마다 1포인트가 쌓이고, 100포인트마다 리워드 쿠폰이 이메일로 옵니다(빌드어베어 보너스 클럽 FAQ). 투자자 자료는 회원과 직접 연락할 수 있는 1차 데이터 연락처가 2,000만 명을 넘는다고 적었습니다.

책 《성장의 플라이휠을 AI로 돌린다》의 공식으로 보면 이렇습니다. 고객 한 명이 남기는 매출은 LTV = 구매자 전환율 × 객단가 × 구매빈도 × 생애주기입니다. 생일 프로그램은 1년에 한 번 다시 올 이유를 만들어 구매빈도를 받치고, 아이가 자라는 동안 해마다 돌아오게 해 생애주기를 늘립니다. 우리 몰이 모을 수 있는 고객 수의 천장인 CC = 신규 유입 수 ÷ 이탈률에서는, 생일마다 다시 연락할 수 있는 회원이 많을수록 이탈률이 낮아집니다. 회사가 클 수 있는 크기인 성장판 ≈ CC × LTV가 양쪽에서 커지는 구조입니다. 이 해석은 공시와 회사 자료를 바탕으로 한 저희의 읽기입니다.

성장 비결 2, 2018년 「나이만큼 내세요」 소동이 바꾼 것

생일 프로그램이 처음부터 매끄러웠던 것은 아닙니다. 2018년 7월 12일, 빌드어베어는 처음으로 「나이만큼 내세요(Pay Your Age)」 행사를 열었습니다. 인형을 자기 나이만큼의 달러를 내고 만드는 행사였고, 조건은 보너스 클럽 회원 가입이었습니다. 미성년자는 18세 이상 보호자가 대신 가입해야 했습니다. 이 행사는 회원 생일 프로그램 「카운트 유어 캔들스(Count Your Candles)」의 시작을 알리는 자리였습니다(ABC13, 2018.7.12).

반응은 회사 예상을 훨씬 넘었습니다. 쇼핑몰 안을 가로지르는 줄이 생겼고, 회사는 「지역 당국이 안전 문제로 줄과 인파를 제한하라고 요구했다」며 미국·캐나다 전 매장의 줄을 닫았습니다. 줄을 서 있다 돌아간 손님에게는 할인 바우처를 줬고, 보너스 클럽 회원은 7월 15일 자정까지 계정에 로그인하면 바우처를 받을 수 있게 했습니다. 이듬해 보도에 따르면 줄은 길게는 7시간까지 이어졌습니다(FOX 13, 2019.6.11).

2019년 회사는 방식을 바꿨습니다. 같은 행사를 하루에 몰아서 열지 않고, 보너스 클럽 회원이 응모하는 추첨으로 티켓을 나눴습니다. 티켓은 20만 장 넘게 나갈 예정이었고, 방문 시간도 6월 24일부터 28일 사이 두 구간으로 나눴습니다. 그리고 티켓이 없는 아이도 회원이면 생일이 있는 달 아무 날에나 와서 나이만큼 내고 생일 곰을 만들 수 있게 했습니다.

이 변화가 쇼핑몰에 주는 교훈은 분명합니다. 혜택은 같습니다. 바뀐 것은 혜택이 나가는 방식입니다. 모두에게 같은 날 같은 혜택을 주면 하루에 수요가 몰려 매장이 감당하지 못하고, 다음 날부터는 다시 조용해집니다. 회원의 생일 달에 맞춰 나눠 주면 같은 혜택이 1년 열두 달에 고르게 퍼지고, 매달 그달 생일인 회원만 찾아옵니다. 자사몰로 치면 전체 할인 문자를 한 번에 보내는 대신, 생일 달 회원에게만 안내를 나눠 보내는 것과 같습니다. 2018년의 혼란 속에서도 참여 조건이 회원 가입이었기 때문에, 회사는 바우처를 회원 계정으로 나눠 줄 수 있었습니다.

성장 비결 3, 회원 2,000만 명이 매장과 웹을 잇는다

세 번째는 매장과 웹의 연결입니다. 투자자 자료는 「웹 수요가 2019년부터 2025년까지 두 배가 됐다」고 적었습니다. 여기서 웹 수요는 창고에서 보내든 매장에서 보내든 빌드어베어 웹사이트를 통해 들어온 주문 전체를 말합니다. 같은 자료는 웹사이트가 주로 수집가와 선물을 사는 10대·성인에게 판다고 설명합니다. 회사는 성장 동력을 「참여의 순환」이라는 그림으로 그리면서 콘텐츠, 로열티 프로그램, 소비자층 확대를 그 안에 넣었습니다.

회원 명단이 있으면 매장에서 만난 고객을 웹에서도 알아볼 수 있습니다. 아이 생일에 매장에서 곰을 만든 부모가 회원으로 남아 있으면, 다음 생일이나 성탄절 선물 시즌에 이메일로 다시 부를 수 있습니다. 매장에서 한 번 만난 손님이 1년 내내 연락할 수 있는 고객이 되는 셈입니다.

다만 웹이 매년 곧게 성장한 것은 아닙니다. 앞에서 본 것처럼 2025 회계연도 전자상거래 수요는 5.5% 줄었고, 「두 배」는 2019년과 2025년을 비교한 숫자입니다. 그래서 이 사례에서 가져올 것은 웹 매출의 크기가 아니라, 어느 채널에서 산 고객이든 회원 명단 하나에 남긴다는 원칙입니다. 자사 채널 판매 비중이 높은 다른 D2C 브랜드 사례는 피그스 실적 글에서 다뤘습니다.

「생일 쿠폰은 우리도 이미 보내는데요?」

많은 쇼핑몰이 생일 쿠폰을 보냅니다. CRM을 시작할 때 가입 환영, 장바구니 리마인드와 함께 가장 먼저 세팅하는 캠페인이기도 합니다. 그런데 보내는 것과 매출이 되는 것은 다릅니다. 빌드어베어와 비교하면 세 가지가 갈립니다.

첫째, 생일을 아는 회원이 몇 명인지입니다. 가입 화면에서 생년월일이 선택 항목이면 대부분 비어 있습니다. 빌드어베어는 생일 혜택 자체를 회원 가입의 이유로 만들었습니다. 「생일 달에 혜택을 드린다」는 약속이 있어야 고객이 생일을 적습니다.

둘째, 생일 「날」이 아니라 생일 「달」입니다. 생일 당일은 고객도 바쁜 날이라 하루짜리 쿠폰은 놓치기 쉽습니다. 빌드어베어는 생일이 있는 달 아무 날에나 오게 했습니다. 셋째, 받을 자격입니다. 생일 쿠폰 문자나 알림톡은 대부분 광고성 정보라, 수신 동의를 받은 회원에게만 보낼 수 있습니다. 동의를 받는 화면과 순서는 광고성 정보 수신 동의 글에 정리했습니다. 생일처럼 개인정보를 새로 받을 때는 수집 항목과 동의 문구를 전문가와 함께 확인하시길 권합니다(이 글은 법률 자문이 아닙니다).

아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다. 회원 1만 명인 쇼핑몰에서 생일을 입력한 회원 비율에 따라 한 달에 생일 안내를 받을 수 있는 회원 수가 어떻게 달라지는지 보겠습니다. 생일이 열두 달에 고르게 퍼져 있다고 가정했습니다.

같은 회원 1만 명이어도 생일 입력 비율이 10%면 한 달에 80명 남짓에게만 말을 걸 수 있고, 50%면 400명이 넘습니다. 생일 쿠폰의 할인 폭을 고민하기 전에 생일을 아는 회원부터 늘리는 것이 순서인 이유입니다.

우리 쇼핑몰에 옮기면

빌드어베어의 장치를 쇼핑몰 말로 옮기면 이렇습니다. 쇼핑몰 칸은 이해를 돕기 위한 예시입니다.

적립금과 쿠폰을 어떤 기준으로 줘야 다음 구매가 붙는지는 멤버십 적립금 설계 글에서 더 자세히 다뤘습니다.

우리 쇼핑몰에 적용한다면, 이번 주에 할 일

1. 회원 중 생년월일(또는 생일 월)을 입력한 비율을 셉니다

2. 지난 생일 쿠폰의 사용률과, 쿠폰을 쓴 회원이 90일 안에 다시 산 비율을 확인합니다

3. 생일 쿠폰을 생일 당일 하루짜리에서 「생일 7일 전 안내 + 생일 달 내내 사용」으로 바꿉니다

4. 가입 화면과 주문 완료 화면에 「생일 달에 혜택을 드려요」라는 생일 월 입력 안내를 넣습니다

5. 다음 전체 할인 행사 하나를 골라, 같은 예산을 석 달 동안 생일 회원에게 나눠 쓰면 몇 명에게 닿는지 계산합니다

흔한 함정은 두 가지입니다. 첫째, 생일 쿠폰을 모든 회원에게 같은 날 같은 문구로 보내는 것입니다. 생일이 비어 있는 회원에게까지 「생일 축하」를 보내면 오히려 신뢰를 잃습니다. 둘째, 생일 쿠폰의 할인 폭만 키우는 것입니다. 빌드어베어 생일 혜택의 힘은 할인 폭보다 「생일 달에는 여기에 간다」는 습관에서 나옵니다. 첫 구매 쿠폰처럼 할인 상한을 정하는 법은 첫구매 쿠폰 글을 참고하세요.

확인해 볼 것

• 우리 몰 회원 중 생일을 아는 회원이 몇 %인지 알고 있나요?

• 생일 쿠폰을 쓴 회원이 그 뒤에 다시 사는지 재 본 적이 있나요?

• 생일 쿠폰을 받을 수 있는 기간이 생일 당일 하루뿐인가요?

• 전체 할인 행사가 끝난 다음 주 매출이 행사 전보다 떨어지지 않나요?

정리

• 빌드어베어 실적은 2025 회계연도 총매출 5억 2,980만 달러(+6.7%), 세전이익 6,720만 달러, 순이익 5,220만 달러로 5년 연속 최대였습니다

• 2026 회계연도 상반기 매출은 4.8% 줄었지만 세전이익 3,550만 달러로 흑자를 지켰습니다

• 회사 자료에 따르면 매출의 약 30%가 생일에서 나오고, 회원과 1차 데이터 연락처는 2,000만 명이 넘습니다

• 2018년 하루짜리 「나이만큼 내세요」 행사는 줄을 닫아야 할 만큼 몰렸고, 이듬해 추첨과 회원 생일 달 프로그램으로 바뀌었습니다

• 같은 혜택도 회원 명단으로 나눠 보내면 하루의 줄이 아니라 매달의 매출이 됩니다

• 쇼핑몰은 생일 쿠폰의 할인 폭보다 생일을 아는 회원 비율부터 재는 것으로 시작할 수 있습니다

참고 자료

• Build-A-Bear Workshop · 「Build-A-Bear Workshop Reports Fourth and Record Fiscal 2025 Results」(SEC 8-K) · 2026.3.12 (영문)

• Build-A-Bear Workshop · Investor Overview(투자자 설명 자료) · 2026.8 (영문)

• Build-A-Bear · Bonus Club FAQ(회원 프로그램 안내) (영문)

• ABC13 · 「Build-a-Bear halts too-popular "Pay Your Age" deal after massive lines form nationwide」 · 2018.7.12 (영문)

• FOX 13 · 「Build-A-Bear Workshop will hold another 'Pay Your Age' event — but this time, there's a catch」 · 2019.6.11 (영문)

자주 묻는 질문

빌드어베어 실적은 어떤가요?

빌드어베어 워크숍은 2025 회계연도(2026년 1월 31일 마감)에 총매출 5억 2,980만 달러로 1년 전보다 6.7% 늘었고, 세전이익 6,720만 달러와 순이익 5,220만 달러를 냈습니다. 회사는 매출과 세전이익 모두 5년 연속 최대라고 밝혔습니다.

빌드어베어 생일 프로그램은 어떻게 운영되나요?

무료 회원 프로그램인 보너스 클럽에 가입한 아이는 생일이 있는 달 아무 날에나 매장에 와서 나이만큼 내고 생일 곰을 만들 수 있게 했습니다. 2018년 하루짜리 「나이만큼 내세요」 행사에 사람이 몰려 매장 줄을 닫은 뒤, 혜택을 회원의 생일 달로 나눠 주는 방식으로 바꾼 것입니다.

쇼핑몰 생일 쿠폰은 언제 보내는 게 좋을까요?

생일 당일 하루만 쓰는 쿠폰보다 생일 전에 미리 안내하고 생일이 있는 달 동안 쓸 수 있게 하는 편이 고객이 놓치지 않습니다. 그보다 먼저 회원 중 생일을 아는 비율을 확인하고, 광고성 정보 수신 동의를 받은 회원에게만 보내야 합니다.

리토스 소개

빌드어베어가 회원 명단으로 하는 일, 즉 언제 다시 올지 아는 고객에게 그 시기에 맞춰 먼저 말을 거는 일을 쇼핑몰에서는 CRM이 맡습니다. AI 그로스 CRM, 리토스는 카페24·아임웹 자사몰과 연동한 첫날 과거 12개월치 고객 데이터를 불러오는 CDP가 기본으로 들어 있고, 프리셋 타게팅 조건 50개 이상과 시퀀스 발송으로 안내 → 리마인드처럼 여러 통이 이어지는 흐름을 한 번 세팅해 둘 수 있습니다. 발송 주기 상한으로 한 고객이 하루에 받는 메시지를 1통으로 묶고, 캠페인별 기여 LTV로 그 메시지가 실제 재구매로 이어졌는지 확인합니다.

↑ 누르면 리토스 소개 페이지로 이동합니다

↑ 누르면 뉴스레터 구독 페이지로 이동합니다

↑ 누르면 플라이휠 그로스 컨설팅 안내 페이지로 이동합니다