광고대행사 고를 때, 광고 계정은 누구 이름으로 만들까?

광고대행사를 고르는 일은 보통 견적서와 포트폴리오를 비교하는 데서 끝납니다. 그런데 계약 뒤에 문제가 되는 것은 대개 수수료 몇 퍼센트가 아니라 "광고 계정이 누구 이름으로 되어 있는가"와 "광고비를 쓰고 난 뒤 우리 손에 무엇이 남는가"입니다.

광고대행사는 광고 매체를 운영해 주는 외부 회사이고, 광고대행사를 고를 때 가장 먼저 확인할 것은 광고 계정을 우리 사업자 명의로 만들고 대행사는 초대받은 운영자로 두는 구조입니다. 계정이 대행사 소유이면 계약을 끝내는 순간 광고 기록과 학습 데이터를 가져오기 어려워집니다.

이 글은 월 광고비를 쓰는 쇼핑몰 대표님이 계약서에 서명하기 전에, 그리고 이미 맡기고 있다면 이번 주 안에 확인할 항목을 순서대로 정리한 것입니다.

광고대행사를 고르기 전에 필요한 두 가지

광고대행사 계약에서 놓치기 쉬운 것은 두 가지입니다. 하나는 광고 계정의 소유권과 접근 권한이고, 다른 하나는 광고를 보고 들어온 사람이 계약 뒤에도 우리 고객으로 남는 구조입니다.

첫째, 계정 소유권이 필요한 이유는 광고 계정이 단순한 로그인 정보가 아니기 때문입니다. 계정 안에는 과거 캠페인 성과, 소재별 반응, 전환 이벤트 설정이 쌓여 있습니다. 대행사를 바꿔도 이 기록이 우리 손에 있어야 다음 운영자가 이어받을 수 있습니다.

둘째, 고객 데이터가 남는 구조가 필요한 이유는 대행사가 하는 일이 보통 광고를 보고 들어오게 만드는 데까지이기 때문입니다. 구매 뒤 연락처 확보, 수신 동의, 재구매 안내는 계약 범위 밖인 경우가 많습니다. 이 부분을 비워 두면 광고를 끄는 순간 매출도 같이 꺼집니다.

광고대행사 계약 전에 계정 소유권부터 확인하세요

가장 안전한 구조는 단순합니다. 광고 계정과 결제 수단은 우리 사업자 이름으로 만들고, 대행사 담당자는 그 계정에 초대받아 운영합니다. 반대로 대행사가 자기 계정 안에 우리 광고를 만들어 운영하는 구조는 편해 보이지만, 계약이 끝나면 캠페인 기록을 넘겨받기 어렵습니다.

Google Ads 도움말은 계정 접근 수준을 관리자, 표준, 읽기 전용, 이메일 전용으로 나눕니다. 관리자만 다른 사용자에게 접근 권한을 주고, 권한 수준을 바꾸고, 매니저 계정 연결 요청을 수락하거나 거절하고, 연결을 해제할 수 있다고 안내합니다. 또 관리자가 한 명뿐이면 그 사람이 자리를 비울 때 태그 접근을 잃을 수 있어 두 번째 관리자를 두라고 권합니다.

여기서 대표님이 가져갈 판단은 이렇습니다. 우리 쪽 관리자 권한은 대표님 또는 내부 담당자에게 두고, 대행사에는 캠페인을 운영할 수 있는 표준 권한만 주는 것입니다. 연결을 끊는 권한이 우리에게 있어야 계약을 끝낼 때 협상력이 생깁니다.

계정 소유 구조 비교 — 계약 전에 어느 쪽인지 서면으로 확인합니다

계약서에 넣을 문장 네 개

• 광고 계정과 결제 수단의 명의는 광고주로 한다.

• 대행사는 광고주가 초대한 운영 권한으로만 계정에 접속한다.

• 계약 종료 시 캠페인 구조·소재·보고서를 광고주에게 넘긴다.

• 광고주는 언제든 대행사의 접근 권한을 해제할 수 있다.

이 네 문장은 법률 검토를 대신하지 않습니다. 계약 문구가 실제로 필요하다면 변호사 확인을 거치시고, 여기서는 "무엇을 요구해야 하는지" 목록으로만 쓰십시오.

마케팅대행사가 보고하는 광고비 흐름을 직접 읽어 보세요

계정 소유권 다음은 보고서입니다. 대행사가 월말에 보내는 보고서가 "노출, 클릭, ROAS" 세 숫자로만 되어 있다면 광고비가 어디서 어떻게 쓰였는지 알 수 없습니다. 최소한 매체비, 대행 수수료, 제작비가 나뉘어 있어야 합니다.

아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다. 한 달 매체비가 1,000만 원이고 대행 수수료를 매체비의 15%로 정했다면, 대표님이 쓰는 돈은 1,150만 원입니다. 광고 매출이 3,000만 원이어도 ROAS를 매체비로만 나누면 300%, 수수료까지 넣으면 약 261%입니다. 손익분기 ROAS는 마진율에서 거꾸로 구하므로, 어느 분모로 보느냐에 따라 같은 달이 흑자가 되기도 적자가 되기도 합니다. 계산 순서는 ROAS 계산법 글에 정리해 두었습니다.

전환 기준은 특히 중요합니다. 구매가 아니라 장바구니나 방문을 전환으로 잡아 두면 보고서의 숫자는 좋아지고 통장은 그대로입니다. 전환을 어떻게 세팅하는지는 GA4 세팅 글의 키 이벤트 부분을 같이 보시면 대표님이 직접 눌러서 확인하실 수 있습니다.

광고대행사 면담에서 물어볼 질문 다섯 개

제안서 발표는 대행사가 잘하는 이야기로 채워집니다. 대표님이 정할 수 있는 것은 질문의 순서입니다. 아래 다섯 개는 포트폴리오보다 먼저 물어보시기를 권합니다.

답이 모호하다고 해서 바로 나쁜 대행사는 아닙니다. 다만 같은 질문에 서면으로 답해 달라고 요청했을 때 거절하거나 미룬다면, 계약 뒤에도 같은 식으로 움직일 가능성이 큽니다.

광고대행사가 줄 수 없는 것, 광고 뒤 남는 고객 데이터

광고대행사를 잘 골라도 한 가지는 계약서에 없습니다. 광고를 보고 산 사람이 두 번째로 사러 오게 만드는 일입니다. 광고 매체는 클릭한 사람의 구매까지는 보여 주지만, 그 사람에게 다시 말을 거는 통로는 우리가 따로 만들어야 합니다.

그래서 계약 전에 이 질문을 하십시오. 광고로 처음 산 고객의 연락처와 수신 동의는 누가 받고 누가 보관합니까? 답이 "광고주 자사몰 회원 DB"가 아니라면, 광고비는 쓰는 족족 플랫폼에 쌓이고 우리 자산으로는 남지 않습니다.

광고비 회수 속도는 첫 구매가 아니라 재구매까지 넣어야 정확히 보입니다. 첫 구매 마진이 얇은 상품일수록 두 번째 구매가 광고비를 갚아 주는 구조인데, 이 구조는 광고대행사가 아니라 고객 데이터를 가진 쪽이 만듭니다.

리인벤팅이 이 문제를 푸는 방식

플라이휠 그로스 컨설팅은 대행사와 역할이 다릅니다. 대행사는 매체를 돌리고, 저희는 성장판을 이루는 여섯 개 변수 중 어디가 막혔는지 진단한 뒤 매체 밖의 변수까지 함께 봅니다. 성장판은 대략 CC × LTV로 읽습니다. CC는 신규 유입 수를 이탈률로 나눈 값이고, LTV는 구매자 전환율 × 객단가 × 구매빈도 × 생애주기입니다.

광고대행사에 맡긴 광고는 이 중 신규 유입 수를 키우는 일입니다. 그런데 이탈률이 높거나 LTV가 낮으면, 광고를 늘릴수록 새는 속도도 같이 빨라집니다. 그래서 진단은 광고 성과표가 아니라 "광고를 끄면 매출이 얼마나 남는가"에서 출발합니다.

광고 뒤 고객을 이어 가는 도구로는 AI 그로스 CRM, 리토스가 있습니다. 리토스는 가입·구매·이탈 같은 고객 행동에 맞춰 카카오 알림톡·브랜드메시지·문자를 자동으로 보내고, 신규 가입 고객의 LTV를 가입 시점별 코호트로 쌓아 보여 줍니다. LTV를 알면 광고비 상한, 즉 한 명을 데려오는 데 쓸 수 있는 최대 금액을 감이 아니라 숫자로 정할 수 있습니다.

리토스 화면(예시 데이터)

저는 트렌비에서 CRM을 직접 고도화해 LTV를 3배로, CRM이 만든 매출 비중을 전체의 30%까지 올린 경험이 있습니다. 광고에만 기대던 매출 구조를 고객 데이터가 받쳐 주는 구조로 바꾼 경험이고, 리토스는 그 과정을 다시 치르지 않도록 만든 제품입니다.

공개 사례와 통계로 보는 광고비 투명성

광고비가 어디서 새는지는 대기업도 처음부터 알지 못했습니다. 두 가지 공개 자료를 확인했습니다.

P&G, 2017년 디지털 광고비 2억 달러를 줄였습니다

로이터가 2018년 3월 1일 보도한 내용입니다. 프록터앤드갬블의 최고 브랜드 책임자 마크 프리처드는 광고주협회(ANA) 미디어 콘퍼런스에서 2017년 디지털 광고 지출을 2억 달러 줄였다고 밝혔습니다. 기사에 따르면 2017년 4월부터 6월 사이에만 1억 달러 넘게 줄였고, 일부 대형 미디어 회사에 대한 지출은 20%에서 50%까지 줄었습니다.

이유는 광고가 목표 고객에게 효과적으로 닿지 않는다는 점이 매체 데이터로 드러났기 때문이라고 합니다. 다만 P&G는 전체 광고비를 줄인 것이 아니라 줄인 돈을 TV, 오디오, 이커머스 미디어의 도달 범위를 늘리는 데 다시 썼고, 기사에는 그 결과로 측정된 매출 수치가 나오지 않습니다. 이 사례에서 가져갈 것은 "줄여도 된다"가 아니라 "쓴 돈이 어디까지 닿았는지 확인한 뒤에 옮겼다"는 순서입니다.

ANA 연구, 프로그래매틱 광고 1달러 중 소비자에게 닿은 것은 36센트

미국광고주협회(ANA)가 2023년 12월 낸 프로그래매틱 미디어 공급망 투명성 연구는 광고주 21곳의 로그 단위 데이터를 분석했습니다. 수요측 플랫폼(DSP)에 들어간 1달러 중 소비자에게 도달한 것은 36센트였고, 광고주가 얻을 수 있는 효율 개선 여지를 약 220억 달러로 추정했습니다.

이 숫자는 해외 프로그래매틱(자동화된 디스플레이 광고) 구매를 분석한 것이어서, 국내 검색광고나 인스타그램 광고에 그대로 대입하면 안 됩니다. 그래도 "보고서의 클릭 수 뒤에 광고비가 어떤 단계를 지나 소비자에게 닿았는지는 광고주가 요구하지 않으면 보이지 않는다"는 점은 같습니다.

출처: ANA 프로그래매틱 미디어 공급망 투명성 연구(2023년 12월)

이번 주에 할 일

1. 광고 계정 목록을 만들고 계정마다 소유자(사업자 명의)와 관리자 권한을 가진 사람을 적습니다.

2. 대행사 담당자 권한을 관리자에서 운영 권한으로 낮출 수 있는지 확인하고, 관리자는 우리 쪽에 두 명을 둡니다.

3. 지난달 보고서에서 매체비·수수료·제작비가 나뉘어 있는지 보고, 없다면 다음 달부터 나눠 받겠다고 요청합니다.

4. 전환 기준이 구매인지 직접 눌러 확인하고, 광고로 온 신규 구매와 기존 고객 구매를 나눠 달라고 요청합니다.

5. 광고로 처음 산 고객의 연락처와 수신 동의가 자사몰 회원 DB에 쌓이는지 확인합니다.

확인해 볼 것

1. 지금 쓰는 광고 계정은 누구 이름으로 되어 있습니까?

2. 대행사를 내일 바꾼다면 캠페인 기록과 소재를 넘겨받을 수 있습니까?

3. 광고를 한 달 끄면 매출이 몇 퍼센트 남습니까?

4. 광고로 처음 산 고객 중 두 번째 구매를 한 사람은 몇 퍼센트입니까?

정리

• 광고대행사 선택에서 먼저 볼 것은 수수료율이 아니라 광고 계정의 소유권과 접근 권한입니다.

• 계정과 결제 수단은 광고주 명의로 만들고 대행사는 초대받은 운영자로 둡니다.

• 보고서는 매체비·수수료·제작비를 나누고, 전환 기준이 구매인지 확인합니다.

• ROAS는 수수료까지 넣은 분모로 다시 계산해야 손익이 맞습니다.

• 광고 뒤 고객의 연락처와 수신 동의는 자사몰 DB에 남겨야 재구매로 이어집니다.

• 공개 자료가 보여 주듯, 광고비가 어디까지 닿았는지는 광고주가 요구해야 확인됩니다.

참고 자료

• Google Ads 고객센터, About access levels in your Google Ads account

• ANA, Programmatic Media Supply Chain Transparency Study (2023년 12월)

• 로이터(Yahoo Finance 게재), P&G says cut digital ad spend by $200 million in 2017 (2018년 3월 1일)

자주 묻는 질문

광고대행사 수수료는 보통 어떻게 정해지나요?

매체비의 일정 비율로 받는 방식과 월 고정액으로 받는 방식이 일반적입니다. 어느 쪽이든 매체비, 수수료, 제작비를 나눠 보고서에 적어 달라고 요청해야 실제 ROAS를 계산할 수 있습니다.

광고 계정을 대행사 이름으로 만들면 안 되나요?

피하시는 편이 좋습니다. 계약이 끝나면 캠페인 기록과 소재 성과를 넘겨받기 어려워지고, 결제 수단 명의 문제도 생길 수 있습니다. 광고주 명의로 만들고 대행사를 초대하는 구조가 안전합니다.

대행사를 바꿀 때 가장 먼저 챙길 것은 무엇인가요?

계정 접근 권한과 전환 이벤트 설정 기록입니다. 새 대행사가 들어오기 전에 우리 쪽 관리자 권한을 확인하고, 이전 대행사의 접근을 해제하는 순서로 진행하십시오.

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