리바이스 실적, 레드탭 회원 3,800만 명이 바꾼 매출 구조

리바이스 실적부터 말씀드리면, 청바지 브랜드 리바이스를 가진 리바이 스트라우스(Levi Strauss & Co.)는 2025 회계연도(2025년 11월 30일 마감)에 매출 62억 8,200만 달러(+4%, 환율·사업 정리 효과를 뺀 유기 성장 +7%)를 냈고, 영업이익은 6억 7,760만 달러로 1년 전 2억 6,270만 달러의 두 배를 넘었습니다(Levi Strauss & Co. 2025 회계연도 4분기 실적 발표). 같은 해 매장과 자사 웹사이트에서 직접 판 매출(DTC)은 30억 7,680만 달러로 9.5% 늘어, 공시 숫자로 계산하면 전체 매출의 약 49%가 됐습니다.

백화점과 대형 유통에 넘기던 물건을 우리 몰에서 직접 팔고 싶은데, 직접 판다고 정말 남는 게 늘어나는지 확신이 서지 않으셨던 적 있으신가요? 리바이스는 오랫동안 백화점과 대형 유통에 많이 기대던 브랜드입니다. 이 회사가 「DTC 퍼스트」를 내걸고 매장·웹·회원 프로그램 「레드탭(Red Tab)」으로 고객을 직접 만나는 쪽으로 무게를 옮긴 과정을 미국 증권거래위원회(SEC) 공시와 보도로 읽고, 자사몰을 운영하는 대표님이 이번 주에 옮겨 올 수 있는 것을 정리합니다.

리바이스는 어떤 회사인가

리바이스는 청바지로 가장 잘 알려진 미국 의류 회사이고, 지금은 리바이스 외에 요가·운동복 브랜드 비욘드 요가(Beyond Yoga)를 함께 운영합니다. 오랫동안 매출의 큰 몫은 백화점·편집숍·대형 유통 같은 도매 거래처에서 나왔습니다. 도매는 브랜드가 물건을 만들어 넘기고 고객을 만나는 일은 거래처가 맡는 구조입니다. 저스트스타일 보도에 따르면 2024 회계연도 4분기에도 직접 판매 비중은 유기 매출 기준 45%였습니다.

지금 리바이스가 스스로를 설명하는 말은 다릅니다. 2025 회계연도 연차보고서(10-K)는 핵심 전략을 「DTC 퍼스트(DTC First)」라고 적고, 매장·웹·도매가 서로를 받쳐 주는 옴니채널을 만들겠다고 밝혔습니다(Levi Strauss & Co. 10-K, 2025 회계연도). 최고경영자 미셸 개스(Michelle Gass)는 4분기 실적 발표에서 회사를 「DTC 퍼스트, 머리부터 발끝까지의 데님 라이프스타일 브랜드」라고 불렀습니다.

2025년 11월 말 기준 리바이스가 직접 운영하는 매장은 38개국 1,231곳이고, 백화점 안에서 직접 운영하는 매장(숍인숍)이 약 500곳 더 있습니다. 브랜드가 직접 고객을 만나는 자리가 그만큼 많다는 뜻입니다.

리바이스 실적, 공시 숫자로 보기

출처는 Levi Strauss & Co. 2025 회계연도 4분기·연간 실적 발표(2026.1.28 실적 설명회)입니다. 매출과 직접 판매는 발표문이 2025년 숫자와 증가율 위주로 적어 2024년 칸을 비웠고, 2024 매출총이익률은 2025년 61.7%가 「110bp 올랐다」는 설명으로 계산한 값입니다. DTC 비중 49%도 발표문의 DTC 매출을 전체 매출로 나눈 계산값입니다.

가장 최근 분기도 보겠습니다. 2026 회계연도 3분기(2026년 8월 30일 마감) 매출은 16억 970만 달러로 4% 늘었고, 영업이익률은 13.8%였습니다. 회사는 연간 조정 주당순이익 전망을 1.54~1.56달러로 올렸습니다(2026 회계연도 3분기 실적 발표, SEC 8-K, 2026.10.7). 다만 3분기 매출총이익률 66.2%에는 관세 환급 효과 4.9%포인트가 들어 있어, 이 분기 이익을 그대로 실력으로 읽기는 어렵습니다.

성장 비결 1, 매장과 웹에서 직접 파는 비중을 늘렸다

연차보고서를 보면 방향이 숫자로 보입니다. 직영 매장 매출이 전체에서 차지하는 비중은 2023년 30%, 2024년 32%, 2025년 33%로 해마다 올랐습니다. 자사 웹사이트 매출 비중은 같은 기간 9%, 10%, 11%로 올랐습니다. 큰 변화처럼 보이지 않을 수 있지만 60억 달러 넘는 회사에서 1%포인트는 6천만 달러가 넘는 매출이 거래처 매장에서 자기 매장과 자기 웹으로 옮겨 왔다는 뜻입니다.

웹은 특히 빨리 컸습니다. 2025 회계연도 4분기 전자상거래 매출은 1년 전보다 19%(유기 22%) 늘었고, 같은 분기 도매 매출은 5% 줄었습니다. 4분기 매출의 49%가 직접 판매였습니다. 회사가 「DTC 퍼스트」라고 말하는 근거가 이 숫자들입니다.

직접 판매가 늘면 브랜드가 얻는 것은 매출 이상입니다. 도매로 넘긴 청바지는 누가 샀는지 브랜드가 알 수 없습니다. 자기 매장과 웹에서 판 청바지는 구매자가 누구인지, 어떤 핏을 샀는지, 언제 다시 왔는지가 브랜드의 데이터로 남습니다. 매장과 웹을 함께 운영하면서 고객 데이터를 쌓은 다른 브랜드 사례는 아리치아 실적 글에서 다뤘습니다.

성장 비결 2, 레드탭 회원 3,800만 명

고객을 직접 만나는 자리가 늘어도 그 고객이 누구인지 모르면 다음 구매로 이어 붙이기 어렵습니다. 리바이스가 그 연결 고리로 쓰는 것이 무료 회원 프로그램 레드탭입니다. 업계 매체 저스트스타일에 따르면 레드탭은 2020년에 시작해 2025년 4월 전 세계 회원이 3,800만 명을 넘었고, 같은 달 폴란드·아일랜드·덴마크 등으로 넓혀 유럽 12개국에서 운영됩니다(Just Style, 2025.4.2).

회원 수는 빠르게 늘었습니다. 패션 매체 글로시는 2023년 2분기 실적 설명회를 인용해 당시 회원이 2,600만 명으로 1년 전보다 40% 늘었다고 보도했습니다. 당시 최고경영자 칩 버그(Chip Bergh)는 「회원의 거래 건수와 평균 거래 금액이 모든 부문에서 늘었다」고 말했습니다(Glossy, 2023.7.11). 2년이 안 돼 회원이 1,200만 명 넘게 더 늘어난 셈입니다.

레드탭이 단순한 적립 카드에 그치지 않는 이유는 회원에게 주는 것이 할인만이 아니어서입니다. 저스트스타일 보도에 따르면 회원은 프로필에 쇼핑 취향을 적어 자기에게 맞는 제안을 받고, 온라인 주문을 매장에서 받거나(클릭 앤드 컬렉트) 매장에서 반품하고, 매장에서 산 물건을 집으로 배송받을 수 있습니다. 매장에서 청바지 길이를 줄이거나 수선하는 서비스도 회원 혜택으로 내세웁니다. 리바이스 유럽 전자상거래 부사장 레오나 드 그라프트는 레드탭 확대를 「DTC 퍼스트와 옴니채널 전환의 핵심 수단」이라고 말했습니다.

회사도 같은 방향을 공시에 적었습니다. 2025 회계연도 연차보고서 마케팅 항목에는 「2025년 글로벌 로열티 프로그램을 확대해 소비자와의 직접적이고 개인화된 관계를 깊게 했다」는 문장이 있습니다. 적립금과 등급을 어떻게 설계해야 다음 구매가 붙는지는 멤버십 적립금 설계 글에서 더 자세히 다뤘습니다.

직접 팔면 이익이 남는 구조

직접 판매가 이익에 주는 영향은 매출총이익률에서 먼저 보입니다. 도매로 팔면 거래처 몫을 떼고 넘기지만 직접 팔면 판매가 전체가 브랜드 매출이 됩니다. 2025 회계연도 매출총이익률 61.7%는 1년 전보다 1.1%포인트 높았고, 회사는 연차보고서에서 「DTC 퍼스트 전략은 매출총이익률을 넓힐 수 있느냐에 달려 있다」고 적었습니다. 직접 판매가 늘수록 매장 임대료·인건비 같은 고정비도 커지므로, 이익률이 오르려면 매장과 웹에서 정가로 팔리는 비율이 받쳐 줘야 한다는 뜻으로 읽힙니다.

책 《성장의 플라이휠을 AI로 돌린다》의 공식으로 보면 이렇습니다. 고객 한 명이 남기는 매출은 LTV = 구매자 전환율 × 객단가 × 구매빈도 × 생애주기입니다. 도매로 팔면 브랜드는 이 네 숫자 중 어느 것도 직접 볼 수 없습니다. 회원 프로그램으로 고객을 알아보게 되면 수선·픽업·반품 같은 이유로 매장과 웹을 다시 찾게 만들어 구매빈도를 받치고, 취향에 맞는 제안으로 생애주기를 늘릴 수 있습니다. 우리 몰이 모을 수 있는 고객 수의 천장인 CC = 신규 유입 수 ÷ 이탈률에서는 연락할 수 있는 회원이 많을수록 이탈률을 낮출 기회가 생기고, 회사가 클 수 있는 크기인 성장판 ≈ CC × LTV가 양쪽에서 커집니다. 이 해석은 공시와 보도를 바탕으로 한 저희의 읽기입니다.

「직접 팔기 시작하면 다 잘되나요?」

그렇지는 않습니다. 리바이스의 가장 최근 분기가 그 점을 보여 줍니다. 2026 회계연도 3분기 직접 판매 매출은 2% 느는 데 그쳤고, 매장·웹의 기존점 매출은 0.4%로 사실상 제자리였습니다. 같은 분기 도매 매출은 6% 늘었습니다. 미셸 개스는 실적 발표에서 「직접 판매 사업이 내부 기대에 못 미쳤고, 빠르게 대응하고 있다」고 말했고, 4분기 직접 판매가 한 자릿수 중반 성장으로 돌아올 것이라고 밝혔습니다.

이 분기에서 배울 것은 두 가지입니다. 첫째, 매장과 웹을 연다고 고객이 저절로 다시 오지 않습니다. 직접 판매는 판매 채널이 아니라 고객을 다시 부르는 운영이 붙어야 커집니다. 둘째, 리바이스는 도매를 버리지 않았습니다. 같은 3분기 도매가 오히려 더 빨리 컸고, 회사는 각 채널이 서로를 받쳐 주는 구조를 말합니다. 쇼핑몰도 마찬가지입니다. 플랫폼 판매를 하루아침에 끊기보다, 플랫폼에서 만난 고객을 자사몰 회원 명단으로 옮겨 오는 동선을 먼저 만드는 편이 현실적입니다. 그 첫 단계는 자사몰 고객 데이터 글에 정리했습니다.

아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다. 월 매출 1억 원인 쇼핑몰에서 같은 매출을 플랫폼과 자사몰에서 어떻게 나눠 파느냐에 따라, 다음 달 다시 연락할 수 있는 구매자 수가 어떻게 달라지는지 보겠습니다. 주문 한 건에 5만 원, 자사몰 구매자는 모두 회원으로 남는다고 가정했습니다.

매출 합계는 같아도 자사몰 비중이 10%면 다시 부를 수 있는 사람이 200명이고, 50%면 1,000명입니다. 리바이스가 매출 비중 몇 %포인트를 옮기는 데 몇 년을 들인 이유가 여기에 있습니다.

우리 쇼핑몰에 옮기면

리바이스의 장치를 쇼핑몰 말로 옮기면 이렇습니다. 쇼핑몰 칸은 이해를 돕기 위한 예시입니다.

우리 쇼핑몰에 적용한다면, 이번 주에 할 일

1. 지난 3개월 매출을 플랫폼과 자사몰로 나눠 자사몰 비중을 계산합니다

2. 자사몰 구매자 중 회원으로 가입한 비율과, 그중 광고성 정보 수신에 동의한 비율을 셉니다

3. 가입 화면에 사이즈·관심 카테고리 같은 취향 항목 한두 개를 넣습니다

4. 플랫폼 주문 상자에 「자사몰 회원이 되면 받는 것」을 적은 카드를 넣고, 카드 경유 가입 수를 따로 셉니다

5. 교환·수선·반품처럼 할인이 아닌 회원 혜택 하나를 정해 다음 달부터 안내합니다

흔한 함정은 두 가지입니다. 첫째, 회원 혜택을 할인 쿠폰 하나로만 채우는 것입니다. 할인만 있으면 회원은 쿠폰이 올 때만 옵니다. 리바이스가 수선과 픽업을 앞세우는 이유를 떠올려 보세요. 둘째, 회원 수만 세는 것입니다. 레드탭에서 회사가 강조한 숫자는 회원 수와 함께 회원의 거래 건수와 평균 거래 금액이었습니다. 회원에게 혜택 문자를 보내려면 광고성 정보 수신 동의가 먼저입니다. 동의를 받는 순서는 광고성 정보 수신 동의 글을 참고하세요(이 글은 법률 자문이 아닙니다).

확인해 볼 것

• 우리 몰 전체 매출에서 자사몰이 차지하는 비중을 알고 있나요?

• 자사몰 구매자 중 회원으로 남는 사람이 몇 %인가요?

• 회원에게 주는 혜택이 할인 말고 무엇이 있나요?

• 회원과 비회원의 다음 구매까지 걸리는 기간을 비교해 본 적이 있나요?

정리

• 리바이스 실적은 2025 회계연도 매출 62억 8,200만 달러(+4%, 유기 +7%), 영업이익 6억 7,760만 달러(영업이익률 10.8%)였습니다

• 직접 판매 매출은 30억 7,680만 달러로 9.5% 늘어 매출의 약 49%가 됐고, 직영 매장 비중은 30%→33%, 웹 비중은 9%→11%(2023→2025)로 올랐습니다

• 무료 회원 프로그램 레드탭은 2020년 시작해 2025년 4월 회원 3,800만 명을 넘었습니다

• 레드탭은 할인보다 취향 맞춤 제안, 수선, 픽업·매장 반품 같은 이유로 고객을 다시 부릅니다

• 2026 회계연도 3분기에는 직접 판매가 2% 성장에 그쳐, 매장과 웹은 운영이 붙어야 큰다는 점도 보여 줬습니다

• 쇼핑몰은 자사몰 매출 비중과 회원 비율을 재는 것부터 시작할 수 있습니다

참고 자료

• Levi Strauss & Co. · 「Levi Strauss & Co. Reports Fourth-Quarter Results」(Exhibit 99.1) · 2026.1.28 (영문)

• Levi Strauss & Co. · Form 10-K, 2025 회계연도(2025.11.30 마감)(SEC) (영문)

• Levi Strauss & Co. · 「Levi Strauss & Co. Reports Third-Quarter Results」(SEC 8-K) · 2026.10.7 (영문)

• Just Style · 「Levi Strauss expands DTC strategy across Europe」 · 2025.4.2 (영문)

• Glossy · 「Fashion brands are refreshing loyalty programs to increase customer lifetime value」 · 2023.7.11 (영문)

자주 묻는 질문

리바이스 실적은 어떤가요?

리바이 스트라우스는 2025 회계연도(2025년 11월 30일 마감)에 매출 62억 8,200만 달러로 4%(유기 7%) 늘었고, 영업이익은 6억 7,760만 달러로 영업이익률 10.8%를 냈습니다. 매장과 자사 웹사이트에서 직접 판 매출이 9.5% 늘어 전체의 약 49%가 됐습니다.

리바이스 레드탭 회원 프로그램은 무엇인가요?

레드탭은 리바이스가 2020년에 시작한 무료 회원 프로그램으로, 2025년 4월 기준 전 세계 회원이 3,800만 명을 넘었습니다. 회원은 프로필에 취향을 적어 맞춤 제안을 받고, 매장 수선이나 온라인 주문 매장 픽업·반품 같은 서비스를 씁니다.

쇼핑몰 자사몰 매출 비중은 어떻게 높이나요?

플랫폼에서 처음 산 고객에게 자사몰 회원이 되면 받는 혜택을 알리고, 그 고객이 다음 구매를 자사몰에서 하도록 동선을 만드는 것이 출발점입니다. 혜택은 할인 하나보다 교환·수선 같은 서비스를 함께 두는 편이 회원을 오래 남깁니다.

리토스 소개

리바이스가 레드탭으로 하는 일, 즉 직접 만난 고객을 알아보고 그 고객의 취향과 시기에 맞춰 다시 말을 거는 일을 쇼핑몰에서는 CRM이 맡습니다. AI 그로스 CRM, 리토스는 카페24·아임웹 자사몰과 연동한 첫날 과거 12개월치 고객 데이터를 불러오는 CDP가 기본으로 들어 있고, 프리셋 타게팅 조건 50개 이상과 시퀀스 발송으로 첫 구매 → 사용 안내 → 재구매 제안처럼 여러 통이 이어지는 흐름을 한 번 세팅해 둘 수 있습니다. 발송 주기 상한으로 한 고객이 하루에 받는 메시지를 묶고, 캠페인별 기여 LTV로 그 메시지가 실제 재구매로 이어졌는지 확인합니다.

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