CRM 마케팅 어디부터 시작할까? 퍼널 우선순위 정하기

CRM 마케팅을 처음 제대로 해 보려는 회사에서 가장 먼저 나오는 질문은 「무엇부터 켭니까」입니다. 결론부터 말씀드리면, CRM 마케팅은 사람이 가장 많은 칸이 아니라 사려는 의사가 가장 뚜렷한 칸에서 시작합니다.

제가 트렌비에서 CRM을 고도화할 때 간 순서는 고려(장바구니·찜) → 온보딩 → 이탈 → 탐색이었습니다. 순서를 정한 기준은 두 개, 의사 강도와 모수입니다. 그런데 많은 회사가 거꾸로 탐색부터 시작합니다. 모수가 커 보이기 때문입니다. 그러면 발송량은 많은데 전환이 안 나오고, 두 달쯤 뒤에 「CRM 해 봤는데 효과 없더라」로 끝납니다.

자동화 캠페인이 30개 이상 돌아야 성과가 제대로 난다는 이야기, 그리고 발송량을 어떻게 늘리는지는 CRM 마케팅 발송량 설계에서 다뤘습니다. 이 글은 그 30개를 어떤 순서로 채우는지를 다룹니다. 순서를 잘못 잡으면 캠페인 수만 늘고 매출은 그대로이기 때문입니다. 두 축으로 퍼널 네 칸에 순서를 매기는 법, 우리 몰 숫자로 기대 증분을 계산하는 법, 순서를 바꿔야 하는 신호, 첫 4주 실행 순서와 한계까지 정리합니다.

CRM 마케팅을 모수 큰 곳부터 시작하면 생기는 일

회의실에서 첫 캠페인을 고를 때 가장 설득력 있게 들리는 말은 「사람이 제일 많은 데부터 하자」입니다. 상품만 둘러보고 나간 방문자는 장바구니에 담은 사람보다 몇 배, 많게는 몇십 배 많습니다. 같은 1%를 움직여도 큰 모수에서 움직이는 편이 더 큰 매출일 것 같습니다.

이 계산이 틀리는 이유는 메시지가 움직일 수 있는 폭이 칸마다 다르기 때문입니다. 둘러보기만 한 사람은 아직 살 이유를 찾지 못한 사람입니다. 메시지 한 통이 그 이유를 만들어 주기는 어렵습니다. 반면 장바구니에 담고 떠난 사람은 이미 골랐습니다. 남은 건 배송비가 아깝다거나, 사이즈가 맞을지 불안하다거나, 결제 화면에서 막혔다거나 하는 마지막 마찰입니다. 마찰은 메시지 한 통으로 걷어 낼 수 있습니다.

해외 조사 하나가 이 차이를 보여 줍니다. 전자상거래 사용성을 연구하는 베이마드 연구소(Baymard Institute)는 장바구니 이탈률에 관한 50개 연구를 모아 평균 이탈률을 70.22%로 계산했습니다(2025년 9월 갱신 기준). 같은 페이지의 설문에서는 미국 온라인 쇼핑객의 42%가 「그냥 둘러보는 중이었다, 아직 살 준비가 안 됐다」는 이유로 장바구니를 버린 적이 있다고 답했습니다. 그 응답을 빼고 보면 가장 큰 이유는 배송비·세금·수수료 같은 추가 비용(40%)이었습니다. 정리하면, 장바구니까지 온 사람 중에도 상당수는 아직 둘러보는 중이고, 그 단계까지도 오지 않은 탐색 고객은 의사가 더 옅습니다. 반대로 장바구니에서 멈춘 이유가 추가 비용이라면, 그건 설득이 아니라 안내로 풀 수 있는 문제입니다.

탐색부터 시작하면 비용 구조도 불리합니다. 발송 비용과 수신거부는 보낸 사람 수에 비례해서 생기고, 매출은 움직인 사람 수에 비례해서 생깁니다. 모수가 크고 의사가 옅은 칸은 비용이 먼저 크게 찍히고 매출은 나중에 조금 찍힙니다. 첫 두 달의 성적표가 나쁘게 나오는 이유입니다. 그리고 이 성적표가 생각보다 중요합니다. 팀이 CRM을 믿지 않게 되면, 그다음 캠페인을 기획할 시간과 예산이 나오지 않습니다.

월요일에 할 일 — 지금 켜져 있는 캠페인을 모두 적고, 각 캠페인이 고려·온보딩·이탈·탐색 중 어느 칸의 고객에게 나가는지 표시합니다. 전체 공지나 기획전처럼 칸을 가리지 않고 나가는 메시지는 따로 「칸 없음」으로 둡니다. 「칸 없음」과 탐색이 대부분이라면 순서가 거꾸로 서 있는 것입니다.

퍼널 우선순위를 정하는 두 축 — 의사 강도 × 모수

순서를 정하는 축은 두 개입니다. 의사 강도는 그 칸의 고객이 사려는 마음이 얼마나 뚜렷한지, 즉 메시지 한 통이 전환을 얼마나 바꿀 수 있는지입니다. 모수는 그 칸에 한 달 동안 들어오는 사람이 몇 명인지입니다. 기대 매출은 두 축의 곱에 가깝지만, 시작 순서는 의사 강도를 먼저 봅니다. 의사가 옅은 칸은 모수가 아무리 커도 메시지가 움직일 수 있는 폭이 작기 때문입니다.

오른쪽 열은 LTV = 구매자 전환율 × 객단가 × 구매빈도 × 생애주기에서 각 칸의 캠페인이 어느 변수를 겨냥하는지입니다. 순서를 칸 이름으로만 외우지 말고 변수로 읽으면, 우리 몰에서 어느 변수가 막혔는지에 따라 순서가 바뀌어야 하는 이유도 함께 보입니다.

1순위 고려 — 가장 빨리 숫자가 움직이는 칸

장바구니에 담았거나 찜한 사람은 이미 골랐습니다. 모수는 탐색보다 작지만 전환이 압도적으로 잘 나옵니다. 그래서 가장 빨리 숫자가 움직이는 구간이고, 여기서 시작하면 팀이 CRM을 믿게 됩니다.

이 칸에서 중요한 건 할인이 아니라 원인입니다. 같은 장바구니 이탈이라도 무료배송 기준에 못 미쳐서 나간 사람에게는 기준까지 남은 금액을, 가격이 부담인 사람에게는 혜택을, 재고가 얼마 안 남은 상품에는 품절 임박 소식을 보냅니다. 주문서까지 들어왔다가 나간 사람은 가장 비싼 이탈입니다. 이유도 꽤 뻔합니다. 예상 못 한 추가 비용, 쓰려던 결제 수단이 없음, 회원가입 요구. 셋 다 설득이 아니라 마찰의 문제라서, 배송비 때문에 나간 사람에게 10% 쿠폰을 보내는 건 번지수가 틀린 처방입니다. 트리거별 문구 예시는 CRM 트리거 10개에 정리해 두었습니다.

2순위 온보딩 — 광고비가 회수되는 칸

가입은 했는데 아직 안 산 사람입니다. 모수가 큽니다. 그리고 이 칸이 뚫리면 CAC 회수 시점이 당겨집니다. 광고비를 써서 데려온 사람이 첫 구매 없이 사라지면 그 광고비는 회수되지 않습니다. 광고비를 쓰고 있는 회사라면 온보딩의 효과가 바로 손익에 찍힙니다.

저는 「가입 후 72시간, 첫 구매 없음」을 기본 트리거로 씁니다. 가입 직후가 관심도의 최고점이고, 그 뒤로는 빠르게 떨어지기 때문입니다. 세 번에 나눠 겁니다. 즉시 「왜 여기서 사야 하는지」, 24시간 뒤 망설임을 지목하는 정보(배송, 교환, 무엇을 고르면 되는지), 72시간 뒤에야 처음으로 혜택. 첫 메시지부터 쿠폰을 주면 그 사람은 할인할 때만 사는 고객으로 학습합니다. 첫 30일에 어떤 행동을 하게 만들어야 남는 고객이 되는지는 아하 모먼트 찾는 법에서 다뤘습니다.

3순위 이탈 — 앞의 두 칸이 신호를 알려 주는 칸

사다가 조용해진 사람을 붙잡는 방어입니다. 새로 데려오는 것보다 지키는 게 싸다는 건 다들 압니다. 그런데 막상 못 합니다. 어떤 행동이 이탈 직전 신호인지 모르기 때문입니다. 해지 버튼이 없는 쇼핑몰에서는 고객이 떠났다는 사실이 기록되지 않습니다. 조용해질 뿐입니다.

이 칸을 3순위에 두는 이유가 여기 있습니다. 고려와 온보딩 캠페인을 돌려 보면, 어떤 행동 뒤에 고객이 다시 오고 어떤 행동 뒤에 조용해지는지 감이 잡힙니다. 그 감으로 이탈 트리거의 조건을 정해야 헛발송이 줄어듭니다. 쇼핑몰 고객의 이탈 직전 신호를 잡는 법은 리텐션 높이는 법에 정리했습니다.

4순위 탐색 — 모수는 크지만 의사가 옅은 칸

둘러보기만 하는 사람입니다. 모수는 가장 큽니다. 그런데 의사가 옅습니다. 여기서는 일괄 메시지보다 의사가 생기는 순간을 조건으로 잡는 편이 낫습니다. 예를 들어 같은 상세페이지를 여러 번 보고 오래 머물렀지만 사지 않은 사람처럼, 탐색 칸 안에서도 고려 칸에 가까운 사람만 골라냅니다. 탐색 칸을 통째로 겨냥하는 캠페인은 마지막에, 앞의 세 칸이 돌아간 뒤에 켭니다.

기대 증분으로 순서를 계산하는 법

「의사가 뚜렷한 칸부터」는 원칙이고, 실제 순서는 우리 몰 숫자로 확인해야 합니다. 칸마다 한 달 동안 메시지가 더해 줄 매출을 대략 이렇게 계산합니다.

칸별 월 기대 증분 매출 ≈ 그 칸에 한 달 동안 들어오는 사람 × 수신 가능 비율 × 메시지가 더하는 전환율 × 객단가

핵심은 세 번째 항, 메시지가 더하는 전환율입니다. 그 칸의 원래 전환율이 아니라, 메시지를 보냈을 때와 안 보냈을 때의 차이입니다. 장바구니에 담은 사람은 메시지가 없어도 일부는 돌아와서 삽니다. 그 사람들까지 메시지 성과로 세면 고려 칸의 효과가 부풀려집니다. 처음에는 추정치로 시작하고, 캠페인을 켠 뒤에는 일부 고객에게 일부러 보내지 않는 홀드아웃으로 실제 차이를 잽니다. 방법은 캠페인은 다 잘됐는데 회사는 왜 그대로일까에 정리했습니다.

아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다.

이 표에서 볼 곳은 맨 오른쪽 열입니다. 탐색은 고려보다 13배 넘게 많이 보내야 하는데, 1,000통당 늘어나는 매출은 40분의 1입니다. 월 증분 매출 열만 보면 네 칸의 차이가 세 배 남짓이라 「탐색도 해 볼 만하다」고 느낄 수 있지만, 발송 비용과 수신거부는 발송 수를 따라 늘어납니다. 탐색 칸에 2만 통을 보내는 동안 생긴 수신거부는 다음 달 고려 칸 메시지를 받을 수 있는 사람까지 줄입니다.

온보딩도 눈여겨볼 줄입니다. 1,000통당 매출은 고려보다 낮지만 월 증분 매출은 비슷합니다. 모수가 크기 때문입니다. 그리고 이 표에는 안 보이는 가치가 하나 더 있습니다. 온보딩에서 첫 구매를 한 사람은 그다음부터 이탈 칸과 재구매 칸의 재료가 됩니다. 첫 구매가 없으면 그 뒤의 모든 캠페인이 걸 사람이 없습니다. 2순위인 이유입니다.

월요일에 할 일 — 지난달 데이터로 네 칸의 월 진입 인원을 뽑습니다. 고려는 장바구니·찜 후 미구매, 온보딩은 가입 후 7일 미구매, 이탈은 마지막 구매 후 우리 몰 평균 구매 주기의 두 배가 지나도록 방문이 없는 사람, 탐색은 나머지 방문자처럼 정의를 먼저 정하고 매달 같은 정의로 셉니다. 「메시지가 더하는 전환율」은 처음엔 모르니, 칸마다 낙관·보수 두 값을 넣어 순서가 뒤집히는지만 봅니다.

이 순서가 모두의 답은 아닙니다 — 순서를 바꾸는 신호

고려 → 온보딩 → 이탈 → 탐색은 일반적인 순서입니다. 그런데 회사마다 모수가 다르고, 막힌 변수가 다릅니다. 기본 순서를 출발점으로 두고, 아래 신호가 보이면 순서를 바꿉니다.

60일 2차 구매율은 제가 진단할 때 쓰는 기준선입니다. 20% 이상이면 출발점으로 괜찮고, 15%가 안 되면 구조에 문제가 있다고 봅니다. 다만 60일은 화장품·식품처럼 주기가 짧은 상품의 기준이고, 계절 상품이나 고관여 상품은 90일, 180일로 봐야 합니다. 기준선도 상품 주기가 정합니다.

순서를 바꿀 때도 원리는 같습니다. 메시지 한 통이 가장 크게 움직일 수 있는 칸, 그리고 그 칸이 뚫리면 다음 칸의 재료가 생기는 칸을 먼저 합니다. 기본 순서는 이 원리를 일반적인 쇼핑몰에 적용한 결과일 뿐입니다.

첫 4주 실행 순서 — 칸 하나에 캠페인 두세 개

순서를 정했으면 한 칸씩 채웁니다. 처음부터 30개를 한꺼번에 켜지 않습니다. 칸 하나에 캠페인 두세 개를 켜고, 4주쯤 지켜본 뒤 다음 칸으로 갑니다. 그래야 어떤 캠페인이 반응을 만들었고 어떤 캠페인이 수신거부를 불렀는지 가려낼 수 있습니다.

1. 0주차 — 칸 정의와 분포. 네 칸의 정의를 문장으로 적고, 지난달 각 칸의 진입 인원과 광고 수신 동의율을 뽑습니다. 장바구니·찜 이벤트가 쌓이지 않고 있다면 고려 칸은 볼 수조차 없으니, 이벤트 수집이 먼저입니다

2. 0주차 — 받는 양의 상한. 1인당 하루 상한, 같은 소재 중복 제외, 야간 발송 차단을 먼저 겁니다. 캠페인을 늘리는 도중에 수신거부가 튀면 「덜 보내자」로 돌아가기 때문입니다

3. 1~4주차 — 고려 칸. 장바구니 이탈을 원인별로 두세 개, 주문서 이탈 하나. 일부 고객을 홀드아웃으로 남겨 증분을 잽니다

4. 5~8주차 — 온보딩 칸. 가입 후 72시간 미구매 3단계. 첫 메시지에 쿠폰을 넣지 않은 버전과 넣은 버전을 비교합니다

5. 9주차 이후 — 이탈과 탐색. 앞의 두 칸에서 본 행동 패턴으로 이탈 조건을 정하고, 탐색 칸은 의사가 생긴 사람만 골라 겁니다

채널 규칙도 같이 봅니다. 고려 칸의 메시지는 대부분 혜택이나 상품 홍보가 섞이기 쉽습니다. 카카오비즈니스 가이드는 알림톡 발송 유의사항에서 특가·할인 상품 안내나 상품·서비스 홍보를 위한 프로모션·이벤트를 광고성으로 보고, 정보가 주된 메시지라도 이런 내용이 섞이면 광고성으로 판단한다고 안내합니다. 그래서 장바구니 혜택 메시지는 정보성 알림톡이 아니라 광고성 정보 수신에 동의한 고객에게 광고성 메시지로 보내야 합니다. 카카오 브랜드메시지의 광고성 메시지 발송 가능 시간은 한국 시간 오전 8시부터 오후 8시 50분까지입니다(2026년 10월 카카오비즈니스 가이드 확인). 밤 11시에 일어난 장바구니 이탈은 다음 날 아침에 보내도록 트리거를 설계합니다.

각 칸이 끝날 때 보는 숫자는 세 개면 됩니다. 홀드아웃 대비 증분 전환, 수신거부·차단율, 그리고 그 칸을 거친 고객의 가입 월별 코호트 LTV입니다. 캠페인 성과표만 보면 메시지가 없어도 샀을 사람까지 성과로 잡혀, 고려 칸이 실제보다 좋아 보입니다.

순서를 지켜도 실패하는 경우와 이 방법의 한계

• 상품이나 결제 경험에 문제가 있는 경우. 고려 칸 메시지는 마지막 마찰을 걷어 낼 수 있을 뿐입니다. 결제 화면 자체가 불편하거나 배송비 정책이 경쟁 몰보다 크게 불리하면, 메시지보다 그 정책을 먼저 고쳐야 합니다

• 고려 칸을 쿠폰으로만 채우는 경우. 장바구니 이탈마다 쿠폰을 보내면 고객은 담아 두고 기다리는 법을 배웁니다. 단기 전환은 오르고 객단가와 마진은 내려갑니다. 원인별로 쪼개야 하는 이유입니다

• 한 칸에 캠페인이 몰리는 경우. 고려 칸이 잘된다고 그 칸에 캠페인을 열 개씩 쌓으면, 같은 고객이 장바구니 하나로 하루에 여러 통을 받습니다. 칸마다 받는 양의 상한이 필요합니다

• 순서를 한 번 정하고 고정하는 경우. 고려 칸이 충분히 돌기 시작하면 다음 병목은 다른 칸으로 옮겨 갑니다. 4주마다 네 칸의 기대 증분을 다시 계산합니다

• 회원이 적은 초기 몰. 회원이 1만 명이 안 되거나 오픈 석 달이 안 된 몰은 칸마다 들어오는 사람이 적어 숫자가 흔들립니다. 이때는 순서를 정교하게 계산하기보다 고려 칸 하나를 제대로 돌리는 데 집중합니다

확인해 볼 것

• 지금 돌아가는 캠페인은 고려·온보딩·이탈·탐색 네 칸 중 어디에 몰려 있습니까

• 1순위인 고려 칸, 장바구니·찜·주문서 이탈에 걸린 캠페인은 몇 개이고 원인별로 나뉘어 있습니까

• 네 칸에 한 달 동안 들어오는 사람 수를 같은 정의로 매달 셀 수 있습니까

• 첫 구매 후 60일 안에 두 번째로 사는 고객은 몇 %입니까

플라이휠 그로스 컨설팅과 리토스로는 이렇게 풉니다

이 글의 순서는 칸 정의 → 분포 확인 → 기대 증분 계산 → 상한 걸기 → 한 칸씩 채우기 → 4주마다 재계산입니다. 원리는 단순한데, 칸을 매일 다시 계산하고 칸마다 캠페인을 채우는 일은 손으로 하기 어렵습니다.

AI 그로스 CRM, 리토스는 퍼널 분석에서 온보딩·탐색·고려·구매·재구매·초기 이탈·장기 이탈의 분포와 퍼널별 전환율을 기본으로 보여 줍니다. 고려 칸에 사람이 거의 없는지부터 먼저 확인할 수 있습니다. 저니 매트릭스 보드는 퍼널을 한 축, 캠페인을 다른 축으로 놓은 판이라 어느 칸이 비어 있고 어디서 전환이 끊기는지가 한 판에 보이고, 보드의 세로 순서가 곧 발송 우선순위입니다. 순서는 보드에서 직접 바꿀 수 있습니다. 캠페인 30개 이상과 콘텐츠 70개 이상이 업종 프리셋 위에 미리 세팅되어 있어 고른 칸의 캠페인부터 켜면 되고, 개발 요청 없이 고르는 프리셋 타게팅 조건이 50개 이상입니다. 발송 제어 3층(퍼널 상호배타 · 1인당 하루 1통 상한 · 동일 소재 미수신)이 기본값이라 칸을 늘려도 고객이 받는 양은 통제됩니다.

우리 몰에서 어느 칸부터 손대야 하는지, 기본 순서를 바꿔야 할 신호가 있는지를 숫자로 찾는 일은 플라이휠 그로스 컨설팅이 같이 합니다. 성장판에서 구매자 전환율, 구매빈도, 생애주기 중 어디가 막혔는지부터 짚고, 그 칸의 CRM 전략과 메시지를 기획한 뒤 숫자가 움직일 때까지 같이 봅니다. 저는 트렌비에서 이 순서로 CRM을 고도화해 LTV를 3배로, CRM 매출 비중을 전체의 30%까지 올렸습니다.

정리

• CRM 마케팅은 사람이 가장 많은 칸이 아니라 사려는 의사가 가장 뚜렷한 칸에서 시작합니다

• 기본 순서는 고려(장바구니·찜) → 온보딩 → 이탈 → 탐색이고, 기준은 의사 강도 × 모수입니다

• 칸별 기대 증분은 진입 인원 × 수신 가능 비율 × 메시지가 더하는 전환율 × 객단가로 계산하고, 1,000통당 증분으로 비교합니다

• 고려 칸이 비어 있으면 온보딩부터, 두 번째 구매가 없으면 재구매부터 순서를 바꿉니다

• 상한을 먼저 걸고 칸 하나에 캠페인 두세 개씩 4주 단위로 채우며, 홀드아웃과 코호트로 잽니다

• 순서는 고정값이 아닙니다. 한 칸이 돌기 시작하면 병목이 옮겨 가니 4주마다 다시 계산합니다

참고 자료

• Baymard Institute — Cart Abandonment Rate Statistics (2025년 9월 22일 갱신)

• 카카오비즈니스 가이드 — 알림톡 메시지 발송 유의사항 (2026년 10월 확인)

• 카카오비즈니스 가이드 — 브랜드 메시지 (2026년 10월 확인)

자주 묻는 질문

CRM 마케팅은 어떤 캠페인부터 시작해야 하나요?

장바구니에 담았거나 찜한 고객, 주문서까지 왔다 나간 고객처럼 사려는 의사가 가장 뚜렷한 고려 단계의 캠페인부터 시작하는 것이 일반적입니다. 이 단계는 모수는 작지만 메시지 한 통이 전환을 가장 크게 바꿀 수 있어 숫자가 가장 빨리 움직입니다. 그다음 가입 후 미구매 고객의 온보딩, 사다가 조용해진 고객의 이탈 방어, 둘러보기만 한 고객의 탐색 순으로 넓힙니다.

CRM 퍼널 우선순위는 무엇으로 정하나요?

각 퍼널 단계 고객의 의사 강도와 한 달 동안 그 단계에 들어오는 사람 수, 두 축으로 정합니다. 단계별 기대 증분 매출을 진입 인원 × 수신 가능 비율 × 메시지가 더하는 전환율 × 객단가로 계산하고, 1,000통당 증분 매출로 비교하면 모수만 큰 단계와 실제로 매출이 움직이는 단계가 구분됩니다. 의사가 옅은 단계는 모수가 커도 발송 비용과 수신거부가 먼저 쌓입니다.

장바구니 이탈 캠페인보다 다른 퍼널을 먼저 해야 하는 경우는 언제인가요?

장바구니·찜에 들어오는 고객이 한 달에 몇십 명 수준으로 적다면 가입 후 미구매 고객의 온보딩이 먼저입니다. 첫 구매는 잘 나오는데 첫 구매 후 60일 안에 다시 사는 고객이 15%에 못 미친다면 두 번째 구매를 만드는 캠페인이 먼저입니다. 광고로 데려온 가입자가 사지 않고 사라지는 비중이 크다면 온보딩을 장바구니 캠페인과 같은 시기에 켭니다.

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