AARRR 퍼널의 한계, 그리고 플라이휠 그로스 모델

AARRR 퍼널은 그로스 마케팅에서 가장 널리 쓰이는 모델입니다. Acquisition(획득), Activation(활성화), Retention(유지), Referral(추천), Revenue(매출). 단계를 끊어서 숫자를 보게 해준다는 점에서 지금도 유효합니다.

문제는 AARRR 퍼널만 보다가 성장이 멈춘 회사가 많다는 것입니다. 단계별 전환율은 전부 개선했는데 총 매출은 제자리인 경우입니다.

답부터 드리겠습니다. 퍼널은 한 방향으로만 흐르는 그림입니다. 마지막 단계에 도착한 고객이 첫 단계로 돌아오는 경로가 그림 안에 없습니다. 그래서 퍼널을 잘 관리할수록, 다음 수는 「유입을 더 늘리자」 하나로 수렴합니다.

이 글은 그 한계를 세 가지로 짚고, 마지막에 저희가 쓰는 플라이휠 그로스 모델을 3층 구조로 정리합니다.

통설 — 단계별 전환율을 다 올리면 성장한다

가장 흔한 운영 방식입니다. 단계마다 전환율을 재고, 가장 낮은 단계를 찾아 고칩니다. 랜딩 이탈이 높으면 랜딩을 고치고, 장바구니 이탈이 높으면 결제를 고칩니다.

이 방식 자체는 맞습니다. 다만 이렇게 해서 얻는 것의 크기가 정해져 있습니다. 전환율은 100%를 넘지 못합니다. 각 단계를 한계까지 밀어도 곱셈의 결과는 유입 수에 묶입니다. 퍼널 최적화의 천장은 유입 수입니다.

그리고 개선은 갈수록 어려워집니다. 전환율 1%를 2%로 올리는 일과 4%를 5%로 올리는 일은 난이도가 다릅니다. 앞쪽의 쉬운 개선을 한두 분기 안에 다 쓰고 나면, 남은 카드는 「예산을 더 태우자」 하나가 됩니다.

한계 1 — 퍼널의 끝은 시작으로 돌아오지 않습니다

Referral이 안에 들어 있으니 순환처럼 보입니다. 하지만 실제 운영에서 Referral은 대부분 「추천 이벤트」라는 별개 캠페인으로 처리됩니다. 추천으로 들어온 고객이 다음 달 Acquisition 숫자에 얼마나 기여했는지 따로 세는 회사가 드뭅니다.

고객이 남긴 것이 다음 고객을 데려오는 경로가 지표로 연결되어 있지 않으면 그 경로는 관리되지 않습니다. 관리되지 않는 경로는 커지지 않습니다.

한계 2 — 단계를 나누면 부분 최적에 빠집니다

퍼널은 각 단계를 다른 팀에 나눠주기 좋은 모델입니다. 그래서 이런 일이 벌어집니다.

• 획득 담당은 CPA를 낮추려고 할인 소재를 늘립니다 → 할인에만 반응하는 고객이 들어옵니다

• 매출 담당은 객단가를 올리려고 묶음 구성을 키웁니다 → 첫 구매 장벽이 올라갑니다

• 유지 담당은 재방문을 올리려고 푸시를 늘립니다 → 앱 삭제가 늘어납니다

각 담당의 지표는 다 좋아집니다. 회사의 숫자는 안 움직입니다. 단계별 지표의 합이 전체 성장과 같지 않기 때문입니다.

한계 3 — 퍼널은 한 번의 여정만 그립니다

AARRR은 고객 한 명이 처음 들어와 한 번 구매하기까지를 그린 그림입니다. 그 고객이 두 번째, 세 번째 사는 과정은 같은 그림 안에 없습니다.

저희가 쓰는 성장판 공식으로 보면 차이가 분명해집니다.

성장판 ≈ CC × LTV

CC = 신규 유입 수 ÷ 이탈률

LTV = 구매자 전환율 × 객단가 × 구매빈도 × 생애주기

여섯 개 변수 중 AARRR 퍼널이 선명하게 다루는 것은 신규 유입과 구매자 전환율 둘입니다. 이탈률은 Retention이라는 이름으로 걸쳐 있지만 대개 「재방문율」로 대체됩니다. 객단가, 구매빈도, 생애주기는 퍼널 그림 밖에 있습니다.

참고 — 이 문제의식은 업계에도 나와 있습니다

AARRR은 2007년 Dave McClure가 「Startup Metrics for Pirates」에서 내놓은 틀입니다. 원문 슬라이드를 보시면 순서가 Acquisition · Activation · Retention · Referral · Revenue로, 국내 자료에서 흔히 보는 순서와 뒤 두 칸이 바뀌어 있습니다.

같은 한계를 짚은 수정안도 있습니다. 리텐션을 맨 앞으로 옮긴 RARRA가 대표적입니다. HubSpot은 2018년에 자사 퍼널을 폐기하고 플라이휠로 교체했다고 공개했습니다. 이유로 든 것이 「퍼널에서는 고객이 결과물로 끝나지만, 플라이휠에서는 고객이 다음 성장의 동력이 된다」였습니다.

방향은 같습니다. 끝난 고객을 다시 앞으로 보내는 경로를 모델 안에 넣자는 것입니다.

그럼 AARRR을 버려야 하나

버리지 않습니다.

퍼널은 한 사이클을 진단하는 도구로 계속 씁니다. 어느 단계에서 사람이 새는지는 퍼널로 봐야 정확합니다. 퍼널을 버리면 어디서 새는지 볼 도구가 없어집니다.

다만 퍼널 위에 한 층을 더 얹습니다. 끝이 시작으로 돌아오는 연결입니다. 구매한 고객이 다시 사고, 만족한 고객이 다음 고객을 데려오는 경로를 지표로 붙이면 퍼널은 바퀴가 됩니다.

퍼널은 고객이 통과하는 통로이고, 플라이휠은 고객이 돌리는 바퀴입니다. 퍼널에서 고객은 소모되는 대상입니다. 위에서 들어와 아래로 빠져나갑니다. 플라이휠에서 고객은 동력입니다. 한 바퀴 돈 고객이 다음 바퀴를 더 빠르게 만듭니다.

퍼널은 사진이고 플라이휠은 동영상이라고 생각하시면 쉽습니다. 사진으로 어디가 막혔는지 찾고, 동영상으로 얼마나 빨리 도는지 봅니다. 둘 중 하나를 고르는 문제가 아닙니다.

플라이휠 그로스 모델 — 3층 구조

저희가 쓰는 모델은 세 층입니다. 성장판이 천장이고, 선순환 3가속이 바퀴를 돌리는 힘이고, 퍼널 4단계가 한 바퀴입니다.

1층 — 성장판이 천장입니다

성장판 ≈ CC × LTV

CC는 이 서비스가 도달할 수 있는 고객 수의 천장이고, LTV는 고객 한 명이 남기는 가치입니다. 둘을 곱한 것이 회사가 지금 구조로 도달 가능한 크기입니다.

여기서 「지금 구조로」가 중요합니다. 성장판은 예산으로 늘리는 값이 아니라 구조로 늘리는 값입니다. 이탈률이 그대로면 광고비를 두 배로 써도 CC의 천장은 두 배가 되고 끝입니다. 이탈률을 절반으로 낮추면 광고비 한 푼 더 쓰지 않고 같은 결과가 나옵니다.

2층 — 바퀴를 돌리는 세 개의 가속

바퀴를 빠르게 하는 힘은 세 가지입니다. 저희는 이것을 선순환 3가속이라고 부릅니다.

• 유지 가속 — 이탈률을 내립니다. 온보딩, 아하 모먼트 설계, 재방문 알림이 레버입니다. CC 계산식의 분모를 건드리는 자리입니다

• 매출 가속 — LTV를 올립니다. 구매자 전환율 · 객단가 · 구매빈도 · 생애주기 네 칸이 전부 매출 가속의 대상입니다

• 유입 가속 — 신규 유입을 올립니다. 매체와 소재, 콘텐츠, 그리고 기존 고객이 데려오는 유입이 여기 들어갑니다

셋은 나란한 목표가 아니라 서로 물려 도는 톱니입니다. 유지가 좋아지면 유입 단가가 내려가고, 매출이 늘면 유입에 다시 넣을 돈이 생깁니다.

가속보다 연결부가 먼저입니다

회사마다 비어 있는 것은 가속이 아니라 가속 사이의 연결부입니다.

세 연결부 중 첫 번째가 가장 자주 비어 있습니다. 만들기 어려워서가 아니라 담당자가 없어서입니다. 후기와 추천은 유입 담당의 일로도, 유지 담당의 일로도 안 잡힙니다. 두 사람 사이에 있는 일은 대개 아무도 안 합니다.

순서는 유지 → 매출 → 유입입니다

셋을 동시에 밀 수는 없습니다. 이유는 계산에 있습니다. 이탈률은 CC의 분모입니다. 분모를 줄이면 같은 유입으로 천장이 올라갑니다. 반대로 이탈률이 높은 상태에서 유입만 늘리면, 늘린 만큼 빠져나가 총량이 안 늡니다.

월 신규 유입 4,000명, 이탈률 60%, LTV 50,000원인 서비스를 가정하겠습니다.

• 지금: CC = 4,000 ÷ 0.6 = 약 6,667명 · 성장판 ≈ 약 3.3억 원

• 유지 가속으로 이탈률을 48%로: CC = 4,000 ÷ 0.48 = 약 8,333명 · 성장판 ≈ 약 4.2억 원

• 이어서 매출 가속으로 LTV를 55,000원까지: 성장판 ≈ 약 4.6억 원

설명을 위한 예시 숫자입니다. 두 가속이 곱으로 겹친다는 점만 보시면 됩니다. 유입 가속은 이 다음에 들어가야 효율이 가장 좋습니다.

유지 가속의 출발점은 아하 모먼트입니다

바퀴가 돌기 시작하는 지점이 있습니다. 새로 들어온 고객이 「아, 이래서 쓰는구나」를 느끼는 순간입니다. 이것을 아하 모먼트라고 부르고, 반드시 기간 · 행동 · 횟수 세 가지가 든 한 문장으로 정의합니다.

「우리 서비스의 가치를 느끼는 것」 같은 문장은 정의가 아닙니다. 측정이 안 되기 때문입니다. 「가입 후 4일 안에 핵심 기능을 2회 이상 사용」처럼 기간과 행동과 횟수가 다 들어가야 합니다.

확인하는 방향도 주의해야 합니다. 저희는 남아 있는 고객들 중 95% 이상이 그 행동을 했는가를 먼저 봅니다. 「그 행동을 한 사람의 95%가 남는다」는 다른 질문이고, 그쪽만 보면 이미 충성도가 높은 고객을 골라낸 결과가 나오기 쉽습니다. 두 방향을 같이 보는 편이 안전합니다.

3층 — 퍼널 4단계가 한 바퀴입니다

여기서 퍼널이 돌아옵니다. AARRR 5단계를 같은 고객이 계속 돈다는 전제로 다시 배치하면 네 칸이 됩니다.

Retention을 한 칸에 다 넣지 않는 것이 핵심입니다. 초기 이탈률은 Engage에서 보고, 재방문·구매빈도·생애주기는 Delight에서 봅니다. 첫 며칠의 이탈과 석 달 뒤의 이탈은 원인도 처방도 다릅니다. 한 칸에 넣으면 둘이 섞여서 둘 다 안 보입니다.

Referral을 Delight에 같이 둔 것도 그렇습니다. 재구매와 추천은 같은 뿌리에서 나옵니다. 만족한 고객만 다시 사고, 다시 산 고객만 남에게 말합니다. 둘을 다른 팀의 다른 캠페인으로 쪼개면 둘 다 안 됩니다.

네 칸은 성장판 여섯 변수를 나눠 갖습니다. 그래서 그대로 업무 분배표가 됩니다.

규칙은 하나입니다. 단계 이름이 아니라 지표 이름으로 일을 나눕니다. 「Engage를 담당한다」는 업무 지시가 아닙니다. 「가입 후 7일 안에 첫 주문까지 도달하는 비율을 담당한다」가 업무 지시입니다. 앞 문장은 평가가 불가능하고 뒷 문장은 매주 숫자로 확인됩니다.

한 사람이 두 단계를 겸해도 괜찮습니다. 담당이 비어 있는 것이 문제지, 겸직이 문제가 아닙니다.

바퀴가 도는 연료 — 잉여 자본

층이 다 갖춰져도 바퀴가 저절로 돌지는 않습니다. 연료가 있어야 합니다.

잉여 자본 = LTV − CAC

이 값이 0 이하면 고객을 더 데려올수록 회사는 작아집니다. 매출은 커지는데 회사는 작아집니다. 스노우볼이 안 굴러가는 대부분의 회사는 이 뺄셈을 해본 적이 없습니다.

잉여는 뺄셈 뒤에 남는 값이라 변수 하나만 움직여도 크게 증폭됩니다. LTV 6만 원에 CAC 5만 원이면 잉여는 1만 원입니다. 여기서 구매빈도만 33% 올려 LTV가 8만 원이 되면 잉여는 3만 원, 200%가 됩니다.

한 가지 더. 장부상 LTV가 아니라 이번 달에 실제로 회수된 금액이 재투자 가능액입니다. LTV는 미래 값이고 광고비는 오늘 나갑니다. 회수 기간이 길면 잉여가 있어도 이번 분기에는 못 씁니다.

모델을 바꿨는지 확인하는 한 문장

그림만 바꾸고 지표는 그대로 쓰는 경우가 가장 흔합니다. 발표 자료의 삼각형이 원으로 바뀌었는데 주간 회의에서 보는 숫자는 여전히 매체별 ROAS입니다. 모델을 바꿨다면 보는 숫자가 바뀌어야 합니다.

확인은 이 질문 하나로 합니다.

「이번 달에 산 고객이 다음 달 유입에 어떻게 기여합니까?」

퍼널로 운영하는 회사는 이 질문에 답을 못 합니다. 구매는 퍼널의 끝이라서 그 뒤가 그림에 없기 때문입니다.

플라이휠로 운영하는 회사는 답합니다. 재구매로 돌아오거나, 추천으로 새 고객을 데려오거나, 후기를 남겨 다음 고객의 전환율을 올립니다. 그리고 그 경로마다 숫자가 붙어 있습니다.

답이 안 나온다면, 그것부터가 답입니다.

정리

• AARRR은 틀린 모델이 아니라 계측표입니다. 무엇을 잴지는 알려주지만 어디까지 클 수 있는지는 답하지 않습니다

• 퍼널 최적화의 천장은 유입 수입니다. 전환율은 100%를 넘지 못합니다

• 성장판 여섯 변수 중 퍼널이 선명하게 다루는 것은 둘입니다. 객단가·구매빈도·생애주기는 퍼널 밖입니다

• 퍼널은 버리지 않습니다. 퍼널을 한 바퀴로 놓고, 그 바퀴가 계속 돌게 만드는 것이 플라이휠 그로스 모델입니다

• 모델은 3층입니다. 성장판(천장) → 선순환 3가속(힘) → 퍼널 4단계(한 바퀴)

• 가속보다 연결부가 먼저이고, 손대는 순서는 유지 → 매출 → 유입입니다

• 바퀴의 연료는 매출이 아니라 잉여 자본(LTV − CAC)입니다

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AI 그로스 CRM, 리토스. 저니 매트릭스 보드가 고객의 퍼널 위치를 읽고, 고객 행동을 트리거로 삼아 최적의 타이밍에 메시지를 보냅니다. 유지 가속과 매출 가속을 굴리는 도구입니다.

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한 층씩, 한 변수씩 매주 보냅니다

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우리 회사 바퀴는 어디서 멈췄나

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