재구매율 목표가 잡히면 대개 쿠폰부터 나갑니다. 다음 달 재구매율은 오릅니다. 보고서도 좋아 보입니다. 그런데 분기가 끝나고 보면 회사에 남은 돈은 그대로거나 오히려 줄어 있습니다.
이상한 일이 아닙니다. 재구매율은 LTV의 한 조각일 뿐이라서, 그 조각만 밀어 올리는 동안 다른 조각이 빠져나가도 재구매율 숫자에는 드러나지 않습니다.
그래서 답부터 드립니다. 팀이 올려야 할 숫자는 재구매율이 아니라 LTV입니다. 재구매율은 버릴 지표가 아니라, LTV가 왜 움직였는지 설명하는 진단 지표로 한 칸 내려야 합니다.
재구매율은 LTV의 어느 칸에 앉는가
LTV = 구매자 전환율 × 객단가 × 구매빈도 × 생애주기
플라이휠 그로스 모델에서 성장판을 「CC × LTV」로 계산할 때 쓰는 공식입니다. 재구매율을 이 위에 얹으면 자리가 분명해집니다.
구매빈도 — 일정 기간 안에 몇 번 사는가. 재구매율이 오르면 이 값이 먼저 올라갑니다
생애주기 — 얼마나 오래 고객으로 남는가. 재구매가 반복되면 이 값이 길어집니다
객단가 — 한 번 살 때 얼마를 쓰는가. 재구매율에는 잡히지 않습니다
구매자 전환율 — 들어온 사람 중 몇 명이 첫 구매를 하는가. 아직 안 산 사람을 구매자로 만드는 칸이라 재구매율과는 별개입니다
재구매율이 비추는 건 왼쪽 두 칸뿐입니다. 객단가가 깎여도, 첫 구매 전환이 줄어도 재구매율은 알려주지 않습니다. 오히려 첫 구매자가 크게 늘면 1회 구매자 비중이 커져 재구매율은 떨어져 보입니다. LTV는 올랐는데도요.
그리고 네 칸은 곱셈으로 묶여 있습니다. 한 칸이 오르고 다른 칸이 같은 만큼 내려가면 곱은 오히려 줄어듭니다.
재구매율이 올라도 LTV가 떨어지는 계산
아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다.
항목 | 현재 | 20% 쿠폰 | 빈도·객단가 각 10% ↑ |
|---|---|---|---|
구매자 전환율 | 2% | 2% | 2% |
객단가 | 5만 원 | 4만 원 | 5만 5,000원 |
구매빈도(연) | 2회 | 2.4회 | 2.2회 |
생애주기 | 2년 | 2년 | 2년 |
방문자 1인당 LTV | 4,000원 | 3,840원 | 4,840원 |
재구매율로 평가하면 가운데 칸이 1등입니다. 구매빈도가 20%나 올랐으니까요. LTV로 평가하면 꼴찌입니다. 할인만큼 객단가가 깎여 현재보다도 낮아졌습니다. 이 숫자는 매출 기준이라, 쿠폰 비용과 발송비까지 빼면 차이는 더 벌어집니다.
오른쪽 칸은 재구매율 성적표에서는 가운데보다 못해 보입니다. 빈도가 10%밖에 안 올랐으니까요. 하지만 회사에 남는 돈은 가장 많습니다. 어떤 숫자를 KPI로 두느냐에 따라 같은 팀이 정반대의 선택을 하게 됩니다.
KPI를 LTV로 바꾸면 선택지가 넷이 됩니다
재구매율을 KPI로 두면 손에 잡히는 게 빈도뿐이라 할인으로 쏠립니다. LTV를 KPI로 두면 네 칸이 모두 지렛대가 됩니다.
할인 없이 빈도만 20% 올려도 4,800원이지만, 빈도와 객단가를 10%씩 나눠 올리면 4,840원으로 같거나 낫고, 여기에 생애주기까지 10% 늘리면 5,324원이 됩니다. 곱셈 구조에서는 여러 칸을 조금씩 올리는 쪽이 한 칸을 크게 미는 것보다 쉽고 결과도 좋습니다.
구매빈도 — 재구매 시점을 앞당깁니다. 할인이 아니라 타이밍입니다. 첫 구매일과 평균 재구매 주기에서 발송 시점을 역산해 소진 직전에 닿습니다. 어떤 트리거로 닿을지는 CRM 트리거 10개에 정리해 두었습니다.
객단가 — 같은 구매에 한 품목을 더 붙입니다. 가격 인상이 아니라 구성입니다. 이미 산 상품과 같이 쓰는 보완 상품, 수량 묶음, 무료 배송 기준선이 여기에 해당합니다.
생애주기 — 이탈 시점을 뒤로 밉니다. 이탈한 고객을 되살리는 비용보다 이탈 직전에 붙잡는 비용이 훨씬 쌉니다. 마지막 구매 이후 경과일이 재구매 주기를 넘어서는 순간이 개입 시점입니다.
구매자 전환율 — 아직 안 산 사람을 첫 구매로 넘깁니다. 가입만 하고 구매하지 않은 회원, 장바구니에 담아두고 떠난 방문자가 대상입니다. 가입 직후 웰컴 메시지, 첫 구매 혜택, 장바구니 이탈 리마인드가 여기에 해당합니다. 재구매율을 KPI로 두면 아예 보이지 않는 칸이라, LTV로 바꿔야 비로소 손이 가는 지렛대입니다.
어느 칸부터 당길지는 네 값을 적어놓고 업종 상식보다 유독 낮은 칸 하나를 고르면 됩니다. 이미 괜찮은 칸을 10% 더 올리는 것보다 낮은 칸을 평균까지 끌어올리는 쪽이 곱에서 더 크게 움직입니다.
LTV를 KPI로 쓸 때 지켜야 할 세 가지
코호트로 봅니다. 신규가 많이 들어온 달은 전체 평균이 떨어집니다. 첫 구매 월로 묶고 「첫 구매 후 90일 LTV」처럼 기간을 붙여야 달끼리 비교가 됩니다.
매출이 아니라 남는 돈으로 봅니다. 할인·쿠폰·발송비를 뺀 기여이익 기준이어야 위 표의 가운데 칸 같은 착시가 걸러집니다.
재구매율은 옆에 둡니다. LTV가 움직였을 때 원인을 찾는 진단 지표로 씁니다. 재구매율이 오르는데 LTV가 그대로라면, 객단가나 할인율부터 확인하라는 신호입니다.
첫 번째가 가장 번거롭습니다. 주문 데이터를 첫 구매 월별로 다시 묶어야 하기 때문입니다. 리토스에서는 LTV를 코호트로 바로 분석할 수 있습니다. 첫 구매 월별로 고객을 묶어 LTV가 어떻게 쌓이는지 보고, 캠페인을 바꾼 달의 코호트를 이전 코호트와 나란히 비교할 수 있습니다.
정리
재구매율은 LTV 네 칸 중 두 칸만 비춥니다. 객단가가 깎이거나 첫 구매 전환이 줄어도 알려주지 않습니다.
쿠폰으로 재구매율을 20% 올리면 LTV는 오히려 떨어질 수 있습니다. 예시에서는 4,000원이 3,840원이 됐습니다.
KPI를 LTV로 바꾸면 할인 말고도 구매빈도·객단가·생애주기·구매자 전환율 네 개의 지렛대가 생깁니다.
LTV는 코호트별로, 기여이익 기준으로 보고, 재구매율은 원인 진단용으로 옆에 둡니다.
네 칸을 사람이 매달 일일이 당기려면 세그먼트를 뽑고, 메시지를 만들고, 시점을 맞추는 일이 반복됩니다. 그 반복을 어디까지 시스템에 넘길 수 있는지는 AI는 CRM을 대체하지 않는다에서 다뤘습니다.
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플라이휠 그로스 모델을 기준으로 LTV 네 변수를 진단하고, 어느 칸부터 당겨야 하는지 함께 정리해 드립니다.