건기식 광고심의, 재구매 메시지에서 빼야 할 표현 3가지

영양제 재구매 알림을 보내고 싶은데, 문구 하나 잘못 썼다가 광고법에 걸릴까 봐 망설이고 계시죠? 건기식 광고심의는 건강기능식품을 표시·광고하기 전에 자율심의기구에서 미리 받아야 하는 심의이고, 법은 광고를 인터넷과 「그 밖의 매체」까지 넓게 정의합니다. 그래서 카카오톡이나 문자로 보내는 재구매 메시지도 기능성을 말하는 순간 광고 문구가 될 수 있습니다.

답은 단순합니다. 효능을 새로 말하지 말고, 심의 받은 문구 안에서만 말하고, 나머지는 고객의 섭취 습관과 소진 시점으로 말을 거는 것입니다. 이 글은 재구매 메시지에서 빼야 할 표현 3가지와, 심의 안에서도 다시 사게 만드는 메시지를 설계하는 두 가지 방법을 정리했습니다. 법률 판단이 필요한 개별 문구는 심의기구나 전문가에게 확인하시는 것을 전제로 합니다.

건기식 광고심의란, 누가 무엇을 받아야 하나

「식품 등의 표시·광고에 관한 법률」(식품표시광고법) 제10조는 식품 등에 관해 표시나 광고를 하려는 자가 등록된 자율심의기구에 미리 심의를 받도록 정하고 있습니다. 한국건강기능식품협회 광고심의 사이트의 관련법규 안내에 따르면, 제4조부터 제6조까지 정한 표시사항만 그대로 쓰는 광고는 심의에서 빠지고, 심의 결과에 이의가 있으면 30일 안에 이의를 신청할 수 있습니다.

심의를 받지 않거나 심의 결과와 다르게 광고하면 같은 법 제8조 제1항 제10호의 부당한 표시·광고에 해당하고, 제27조에 따라 5년 이하 징역 또는 5천만 원 이하 벌금 대상이 될 수 있습니다. 영업정지 같은 행정처분도 따라올 수 있습니다.

쇼핑몰 대표에게 중요한 것은 마지막 줄입니다. 상세페이지는 심의를 받아 두고, 정작 매주 나가는 카카오톡 메시지에는 담당자가 그때그때 기능성 문구를 지어 넣는 경우가 많기 때문입니다.

재구매 메시지도 광고가 될 수 있습니다

식품표시광고법 제2조 제10호는 광고를 라디오·텔레비전·신문·잡지·인터넷·인쇄물·간판 또는 그 밖의 매체를 통해 식품에 관한 정보를 알리는 행위로 정의합니다. 매체를 좁게 정하지 않았기 때문에, 알림톡·친구톡·문자·앱 푸시로 보내는 홍보 문구도 광고로 볼 여지가 있습니다.

그래서 기준을 이렇게 잡으면 안전합니다. 주문·배송 안내처럼 정보만 전하는 메시지는 기능성을 말할 이유가 없고, 구매를 권하는 메시지에서 기능성을 말해야 한다면 심의 받은 문구를 그대로 씁니다. 매체별로 심의 대상인지 애매하다면 심의기구에 먼저 묻는 것이 가장 빠릅니다.

하나 더 있습니다. 구매를 권하는 메시지는 정보통신망법상 광고성 정보이기도 해서, 수신 동의를 받은 고객에게만 보내야 합니다. 동의 받는 화면과 2년 재확인은 광고성 정보 수신 동의 받는 법에 정리했습니다.

재구매 메시지에서 빼야 할 표현 3가지

첫째, 질병의 예방·치료를 말하는 표현입니다. 「혈압 걱정 끝」 「관절염에 좋은」처럼 질병 이름을 붙이는 순간 식품표시광고법 제8조 제1항 제1호의 질병 예방·치료 효능 표시에 해당할 수 있습니다. 제1호부터 제3호 위반은 같은 법 제26조에 따라 10년 이하 징역 또는 1억 원 이하 벌금까지 갈 수 있는, 가장 무거운 영역입니다.

둘째, 심의 받지 않은 기능성 문구입니다. 원료의 기능성 자체는 인정받은 내용이라도, 메시지에 맞게 줄이거나 바꾸면 심의 받은 문구와 달라집니다. 「피로 회복에 도움」을 「피곤함이 싹」으로 바꾸는 식의 각색이 가장 흔한 함정입니다.

셋째, 고객 후기를 기능성 근거처럼 옮기는 표현입니다. 「먹고 나서 혈당이 내려갔어요」 같은 후기를 메시지에 붙이면 판매자가 그 내용을 광고하는 셈이 됩니다. 후기는 맛·먹기 편함·배송처럼 기능성과 무관한 부분만 씁니다.

세 가지 모두 「더 잘 팔리게」 고친 문장에서 나옵니다. 그래서 담당자가 문구를 매번 새로 쓰는 구조 자체를 바꾸는 것이 해결의 출발점입니다.

해결에 필요한 두 가지, 심의 받은 문구 목록과 행동 기반 메시지

이 문제를 풀려면 두 가지가 필요합니다.

첫째, 심의 받은 문구 목록입니다. 상세페이지와 광고에서 심의를 통과한 문장을 한곳에 모아, 메시지를 쓰는 사람은 그 안에서만 고르게 합니다. 문구를 새로 지을 일이 없으면 위반할 일도 줄어듭니다.

둘째, 효능 대신 행동으로 말 거는 메시지입니다. 건강기능식품의 재구매는 효능 설명보다 「다 먹을 때쯤 알려 주는 것」에서 일어납니다. 언제 샀는지, 며칠분인지, 섭취를 이어 가고 있는지 같은 고객 행동은 심의와 무관한 정보이면서 재구매를 가장 크게 움직입니다.

리인벤팅이 성장을 보는 식으로 말하면, LTV = 구매자 전환율 × 객단가 × 구매빈도 × 생애주기에서 건강기능식품은 구매빈도와 생애주기가 크게 움직이는 업종입니다. 심의 안에서 메시지를 설계하는 일은 위반을 피하는 일이면서, 동시에 이 두 변수를 지키는 일입니다.

첫째, 심의 받은 문구 목록 만드는 법

1. 지금 쓰는 문구를 모읍니다. 상세페이지, 광고 소재, 카카오톡 채널 소식, 자동 메시지에 들어간 기능성 관련 문장을 한 표에 붙여 넣습니다

2. 심의 결과와 대조합니다. 문장마다 심의 번호와 적합 판정을 받은 원문을 옆에 적고, 원문과 한 글자라도 다른 문장은 표시합니다

3. 메시지용 문구를 따로 심의받습니다. 메시지는 짧아서 상세페이지 문장을 그대로 쓰기 어렵습니다. 자주 쓸 짧은 문장 몇 개를 미리 심의받아 두면 매번 고민할 필요가 없습니다

4. 목록 밖 문장은 쓰지 않는다는 규칙을 둡니다. 담당자가 바뀌어도 같은 기준이 유지되게, 메시지 템플릿에 목록 안의 문장만 넣어 둡니다

이 목록은 상세페이지를 고칠 때도 그대로 씁니다. 상세페이지에서 멈추는 지점을 찾는 법은 상세페이지 전환율, 보기만 하고 안 사는 흔한 이탈 지점을 참고하세요.

둘째, 효능 대신 행동으로 말 거는 재구매 메시지

아래는 30일분 제품을 기준으로 한 설명용 예시입니다. 기능성 문구는 넣지 않았고, 필요하다면 심의 받은 문구 목록에서 한 줄을 골라 붙입니다.

이 흐름에서 판매자가 말하는 것은 날짜와 습관뿐입니다. 그래서 메시지를 자주 보내도 심의 리스크가 커지지 않고, 고객 입장에서는 「다 떨어질 때 알려 주는 몰」로 기억됩니다. 소진 시점을 상품별로 잡는 법은 식품 재구매, 리필 알림을 너무 일찍 보내는 흔한 실수에, 정기배송 주기를 정하는 법은 영양제 구독, 배송 주기는 어떻게 정해야 할까?에 정리했습니다.

다만 「끊기지 않게」 같은 말이 지나치면 불안을 자극하는 문구가 될 수 있습니다. 사실(며칠분, 언제 샀는지)만 담고, 할인이나 기한을 지어내지 않는 것이 원칙입니다.

숫자로 보는 현황, 심의는 늘고 부당 광고는 다른 곳에서 늘었습니다

푸드투데이가 2026년 10월 2일 보도한 2026 국정감사 자료(식약처가 국회 보건복지위원회 김교흥 의원실에 제출)를 보면 흐름이 분명합니다.

• 소비자공익네트워크의 건강기능식품 광고 심의 건수는 2024년 3,313건, 2025년 4,338건, 2026년 8월까지 4,705건으로 늘었고, 부적합률은 2.5% → 1.7% → 0.8%로 내려갔습니다

• 한국건강기능식품협회 심의의 부적합률은 2021년 1.7%에서 2025년 0.8%, 2026년 8월 0.9%였습니다

• 건강기능식품 자체의 부당 광고 적발은 2023년 4,902건에서 2025년 2,045건으로 줄었습니다

• 반면 일반 식품의 부당 광고 적발은 2024년 10,033건에서 2025년 14,254건으로 42.1% 늘었고, 그중 건강기능식품으로 오인·혼동하게 한 광고가 7,244건(50.8%), 질병 예방·치료 표방이 3,609건(25.3%)이었습니다

원문 숫자와 해석을 나눠 둡니다. 심의 건수와 부적합률은 심의기구가 받은 신청 기준이고, 메시지처럼 심의를 거치지 않은 광고는 이 숫자에 잡히지 않습니다. 의원실은 같은 자료에서 자율심의 구조와 사후 평가를 개선해야 한다고 지적했습니다. 대표가 가져갈 결론은 이것입니다.

• 심의를 받는 쪽의 위반은 줄고 있습니다. 심의 받은 문구 안에서 말하면 리스크가 크게 줄어듭니다

• 단속은 심의 밖에서 늘고 있습니다. 질병 표현과 건강기능식품 오인 표현이 적발의 대부분입니다

• 그래서 메시지도 같은 기준을 써야 합니다. 상세페이지만 심의받고 메시지는 자유롭게 쓰는 구조가 가장 위험합니다

리인벤팅은 이렇게 해결합니다

AI 그로스 CRM, 리토스는 카페24·아임웹 자사몰 회원을 대상으로 「소모품 재구매 주기 도래」 「첫 구매 후 30일 재방문 없음」 같은 프리셋 타게팅 조건 50개 이상과 시퀀스 발송으로, 구매 직후부터 소진 시점까지의 메시지를 날짜와 행동 기준으로 자동 발송합니다. 캠페인에 넣는 콘텐츠를 미리 정해 두는 구조라 심의 받은 문구 목록 안의 문장만 템플릿에 넣어 운영할 수 있고, 1인당 하루 1통 같은 발송 상한과 같은 소재 중복 차단이 기본값으로 걸려 있어 메시지가 몰리지 않습니다. 다만 리토스는 광고 심의를 대신하거나 문구의 적법성을 판정하는 도구가 아니므로, 기능성 문구는 반드시 심의 결과를 따르셔야 합니다.

플라이휠 그로스 컨설팅은 사이트 및 리뷰 분석으로 상세페이지·후기·메시지에 흩어진 문구를 함께 점검하고, CRM 전략 수립에서 업종에 맞는 재구매 시나리오를 설계합니다. 최종 적법성 판단은 심의기구와 전문가 확인이 필요하다는 전제로 진행합니다.

이번 주에 할 일

1. 상세페이지·광고·카카오톡 채널 소식·자동 메시지의 기능성 관련 문장을 한 표에 모으게 합니다

2. 문장마다 심의 결과 원문과 대조해, 다르게 쓰인 문장을 표시하게 합니다

3. 자동 메시지에서 질병 이름, 각색한 기능성 문구, 기능성 후기 인용을 빼게 합니다

4. 메시지에 자주 쓸 짧은 문장 몇 개를 정해 심의기구에 따로 심의받을지 확인하게 합니다

5. 구매 직후·7일·소진 5일 전·재구매 후 네 시점의 메시지를 기능성 표현 없이 다시 쓰게 합니다

확인해 볼 것

• 지금 나가는 재구매 메시지에 심의 받지 않은 기능성 문장이 들어 있습니까?

• 메시지를 쓰는 사람이 심의 받은 문구 목록을 볼 수 있습니까?

• 고객이 언제 샀고 며칠분을 샀는지로 소진 시점을 계산할 수 있습니까?

• 재구매 메시지를 보내는 고객은 모두 광고성 정보 수신에 동의했습니까?

정리

• 건기식 광고심의는 건강기능식품을 표시·광고하기 전에 자율심의기구에서 미리 받아야 하는 심의입니다

• 법은 광고를 인터넷과 그 밖의 매체까지 넓게 정의해, 재구매 메시지도 기능성을 말하면 광고 문구가 될 수 있습니다

• 빼야 할 표현은 질병 예방·치료, 각색한 기능성 문구, 기능성 후기 인용 3가지입니다

• 해결은 심의 받은 문구 목록과, 효능 대신 섭취 습관·소진 시점으로 말 거는 메시지입니다

• 국감 자료에서 심의를 받는 쪽의 부적합률은 내려갔고, 부당 광고 적발은 심의 밖 일반 식품에서 42.1% 늘었습니다

• 개별 문구의 적법성은 심의기구와 전문가에게 확인합니다

참고 자료

• 국가법령정보센터 — 식품 등의 표시·광고에 관한 법률

• 한국건강기능식품협회 광고심의 — 관련법규

• 푸드투데이 — [2026 국감] 식품 부당광고 42% 급증…자율심의 실효성 논란 (2026.10.2)

자주 묻는 질문

건기식 광고심의는 꼭 받아야 하나요?

식품표시광고법 제10조에 따라 건강기능식품을 표시·광고하려면 등록된 자율심의기구에서 미리 심의를 받아야 하고, 법정 표시사항만 그대로 쓰는 광고는 예외입니다. 심의를 받지 않거나 결과와 다르게 광고하면 부당 광고에 해당해 5년 이하 징역 또는 5천만 원 이하 벌금 대상이 될 수 있습니다.

건강기능식품 카카오톡 메시지도 광고심의 대상인가요?

식품표시광고법은 광고를 인터넷과 그 밖의 매체를 통해 식품 정보를 알리는 행위로 넓게 정의하므로, 구매를 권하며 기능성을 말하는 메시지는 광고로 볼 여지가 있습니다. 기능성을 말해야 한다면 심의 받은 문구를 그대로 쓰고, 매체별 대상 여부가 애매하면 심의기구에 먼저 확인하는 것이 안전합니다.

건강기능식품 재구매 메시지에는 무엇을 써야 하나요?

효능 설명 대신 언제 샀는지, 며칠분인지, 섭취를 이어 가고 있는지 같은 고객 행동과 날짜 정보를 씁니다. 질병 이름, 각색한 기능성 문구, 기능성 후기 인용은 빼고, 기능성 문장이 필요하면 심의 받은 문구 목록에서만 고릅니다.

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