게이미피케이션, 치폴레가 적립 앱에 도전 과제를 넣은 이유

게이미피케이션(gamification)은 점수, 도전 과제, 배지, 진행 막대처럼 게임에서 쓰는 장치를 게임이 아닌 서비스에 넣어 고객의 행동을 이끄는 설계를 말합니다. 쇼핑몰에서는 출석체크, 스탬프, 회원 등급, 「다음 혜택까지 얼마 남았는지」 보여 주는 표시가 모두 여기에 들어갑니다.

미국 멕시칸 패스트푸드 체인 치폴레(Chipotle)는 2021년 9월 1일 적립 프로그램 「치폴레 리워즈」에 「엑스트라(Extras)」라는 기능을 붙였습니다. 회원마다 다른 도전 과제를 주고, 과제를 끝내면 추가 포인트와 업적 배지를 주는 방식입니다. 회사는 적립 프로그램에 배지를 넣은 미국 첫 전국 외식 브랜드라고 소개했고, 당시 리워즈 회원은 2,400만 명, 그해 디지털 매출은 이미 20억 달러를 넘었습니다(치폴레 뉴스룸, 2021.9.1).

5년 가까이 지난 2026년 4월 13일, 치폴레는 리워즈를 「리워즈 온 리피트(Rewards on Repeat)」로 다시 열면서 도전 과제를 상시 기능으로 바꿨습니다. 보도자료는 이 도전 과제가 「추가 방문을 이끈다」고 적었습니다(치폴레 뉴스룸, 2026.4.13).

배지 몇 개가 정말 사람을 다시 오게 할까요? 광고비는 늘었는데 재구매가 붙지 않아 고민인 대표님께, 치폴레와 한 대학 카페의 실험으로 게임 장치를 어디에 쓰고 어디에 쓰지 말아야 하는지 정리해 드립니다.

게이미피케이션 뜻, 카페 도장 쿠폰으로 이해하기

동네 카페의 도장 쿠폰을 떠올려 보세요. 열 칸 중 일곱 칸이 찬 쿠폰을 지갑에 넣고 다니는 손님은, 커피가 그렇게 당기지 않는 날에도 그 카페 앞에서 한 번 더 고민합니다. 남은 세 칸이 눈에 보이기 때문입니다.

이 종이 한 장에 기본 장치가 다 들어 있습니다.

• 목표: 열 칸을 채우면 끝난다는 분명한 끝

• 진행 표시: 찍힌 도장으로 몇 칸 남았는지 보이는 것

• 보상: 다 채우면 한 잔이 공짜

• 다음 판: 보상을 받은 직후 새 쿠폰을 받는 것

책 《성장의 플라이휠을 AI로 돌린다》의 공식으로 보면 위치가 더 분명해집니다. LTV = 구매자 전환율 × 객단가 × 구매빈도 × 생애주기. 게임 장치가 주로 움직이는 칸은 구매빈도와 생애주기입니다. 한 번에 더 많이 사게 하는 장치가 아니라, 다음 방문까지의 간격을 줄이고 떠나는 시점을 늦추는 장치입니다.

아래는 설명을 위한 예시 숫자입니다. 1년에 두 번 사던 고객이 2.4번 사게 되면 구매빈도가 20% 오르고, 다른 칸이 그대로라면 LTV도 20% 오릅니다. 같은 20%를 할인으로 만들면 객단가와 이익률이 함께 내려가지만, 진행 표시와 다음 판으로 만든 20%는 객단가를 깎지 않습니다. 대표님이 게임 장치를 할인의 대안으로 봐야 하는 이유가 여기 있습니다.

게이미피케이션 사례, 치폴레는 왜 적립 앱에 도전 과제를 넣었나

치폴레의 리워즈는 1달러를 쓸 때마다 10포인트를 쌓고, 쌓인 포인트를 과카몰리·음료 같은 보상으로 바꾸는 평범한 적립 프로그램으로 시작했습니다. 2021년의 엑스트라는 그 위에 「개인별 과제를 끝내면 추가 포인트와 배지」라는 층을 하나 더 얹은 것입니다. 회원은 앱이나 웹사이트의 프로필에서 자기 과제를 확인합니다.

공식 자료에 나온 숫자를 시간 순서로 모으면 이렇습니다.

이 표에서 쇼핑몰 대표가 가져갈 것은 세 가지입니다.

첫째, 도전 과제는 「알아볼 수 있는 고객」 위에서만 돕니다. 앱과 웹으로 들어온 주문은 열에 아홉이 회원과 연결되는데, 매장 주문은 다섯에 하나뿐입니다. 회원과 연결되지 않은 주문에는 과제도 배지도 걸 수 없습니다. 그래서 2026년 개편의 큰 축이 매장 안에서 회원 가입을 받는 일이었습니다. 메뉴판, 테이블, 컵, 영수증에 가입 안내를 넣고, 직원 보상을 신규 가입 수와 묶었습니다. 쇼핑몰로 옮기면 「비회원 구매」와 「로그인 구매」의 비율을 먼저 보라는 뜻입니다.

둘째, 게임 장치는 가치를 대신하지 못합니다. 치폴레의 2025년 동일 매장 매출은 1.7% 줄었고, 회사는 실적 발표에서 리워즈 재출시를 성장 전략의 하나로 꼽았습니다. 재출시 보도자료의 제목은 「포기하는 것 없이 더 많은 가치를」이었습니다. 보상에 필요한 포인트 기준을 낮추고, 매달 무료 보상을 다시 주고, 생일 보상을 고를 수 있게 하고, 포인트가 사라지지 않는 조건을 「6개월」에서 「1년에 한 번 구매」로 늘렸습니다. 도전 과제는 이 가치 위에 얹힌 장치였지, 가치를 대신하는 장치가 아니었습니다.

셋째, 진행 상황을 보여 주는 화면을 키웠습니다. 새 앱은 포인트 잔액, 보상까지의 진행, 도전 과제, 혜택을 한곳에 모으고 포인트 트래커를 강화했습니다. 「얼마나 남았는지 보여 주기」가 왜 중요한지는 다음 실험이 숫자로 보여 줍니다.

한 가지는 분명히 해 두겠습니다. 치폴레는 도전 과제로 방문이 몇 % 늘었는지 공개하지 않았습니다. 그래서 이 사례만으로 「배지를 넣으면 매출이 얼마 오른다」고 말할 수는 없습니다. 그 효과를 직접 잰 연구는 한 대학 카페에서 나왔습니다.

도장 두 개를 먼저 찍어 준 카페, 20% 빨리 끝낸 손님

란 키베츠(Ran Kivetz), 올렉 어민스키(Oleg Urminsky), 위황 정(Yuhuang Zheng)은 2006년 학술지 「저널 오브 마케팅 리서치」에 미국 동부의 한 대학 캠퍼스 카페 적립 프로그램을 분석한 논문을 실었습니다(The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected). 커피 10잔을 사면 1잔을 무료로 주는, 어디에나 있는 도장 쿠폰입니다.

연구진은 완료된 쿠폰 949장, 약 1만 건의 구매를 살폈습니다. 손님들은 쿠폰의 끝에 가까워질수록 더 자주 왔습니다. 첫 구매에서 마지막 구매로 갈수록 구매 사이 간격이 평균 0.7일, 약 20% 짧아졌습니다. 처음 속도 그대로였다면 쿠폰 한 장을 채우는 데 약 29.4일이 걸렸을 텐데, 실제로는 약 24.6일 만에 끝났습니다. 목표가 가까울수록 빨라지는 이 현상을 「목표 구배 효과」라고 부릅니다.

더 흥미로운 것은 그다음 실험입니다. 연구진은 손님 108명에게 두 종류의 쿠폰을 나눠 줬습니다. 하나는 평범한 10칸 쿠폰, 다른 하나는 도장 2개를 미리 찍어 준 12칸 쿠폰입니다. 어느 쪽이든 실제로 사야 하는 커피는 10잔으로 같습니다.

결과는 이랬습니다. 10칸 쿠폰은 평균 15.6일, 12칸 쿠폰은 평균 12.7일 만에 채워졌습니다. 약 20% 빨랐고, 중앙값으로는 15일과 10일이었습니다. 사야 할 잔 수는 같은데, 출발선이 0이 아니라는 느낌만으로 속도가 달라진 것입니다.

마지막 발견도 쇼핑몰에 바로 쓸 수 있습니다. 첫 쿠폰을 다 채우고 두 번째 쿠폰을 시작한 손님 110명을 보니, 두 번째 쿠폰의 첫 두 번 간격(3.1일, 2.7일)이 첫 쿠폰의 마지막 두 번 간격(2.2일, 2.1일)보다 길었습니다. 보상을 받은 직후 속도가 떨어졌다가, 새 쿠폰이 다시 차오르면서 빨라진 것입니다.

책의 언어로 정리하면 이 실험은 구매빈도 칸을 움직이는 세 가지 방법을 보여 줍니다.

1. 진행을 보여 준다. 「다음 등급까지 1만 5천 원」처럼 남은 거리가 보여야 끝으로 갈수록 빨라집니다.

2. 출발선을 0에 두지 않는다. 첫 구매를 이미 한 칸으로 세어 주면, 같은 목표라도 「벌써 시작했다」는 느낌이 생깁니다.

3. 보상 직후에 다음 판을 연다. 보상을 받은 날이 가장 느슨해지는 때이므로, 그날 다음 목표를 바로 보여 줍니다.

물론 커피는 며칠에 한 번 사는 상품입니다. 옷이나 화장품처럼 재구매 주기가 몇 주에서 몇 달인 쇼핑몰은 칸 수를 줄이고 기간을 늘려 설계해야 합니다. 심리 원리를 메시지에 쓰는 법은 CRM 심리 기법, 고객이 반응하는 메시지의 조건에서 더 다룹니다.

「출석체크 붙이면 다 되는 거 아닌가요?」

게임 장치 이야기를 하면 꼭 나오는 질문입니다. 앱이나 몰에 출석체크와 배지만 붙이면 고객이 알아서 다시 오느냐는 것입니다. 연구 결과는 「조건부로 그렇다」입니다.

핀란드 연구진 유호 하마리(Juho Hamari) 등은 2014년 하와이 국제 시스템과학 학회(HICSS)에서 게이미피케이션 실증 연구 24편을 검토한 결과를 발표했습니다(Does Gamification Work?). 결론은 긍정적인 효과가 있지만, 그 효과가 어떤 맥락에 넣느냐와 누가 쓰느냐에 크게 좌우된다는 것이었습니다. 연구진은 실험 기간이 대부분 짧아서, 새것이라 반짝하는 「신기함 효과」가 결과를 부풀렸을 수 있다고도 지적했습니다.

쇼핑몰에 옮기면 두 가지 교훈이 됩니다.

• 보상할 행동을 매출 가까이에 둡니다. 출석, 클릭, 공유처럼 구매와 먼 행동에 포인트를 주면 출석만 늘고 포인트 비용만 남습니다. 두 번째 구매, 리뷰 작성, 정기 구매 주기 지키기처럼 LTV와 바로 이어지는 행동에 진행 표시를 겁니다.

• 2~3개월은 지켜봅니다. 처음 2주의 반응은 신기함일 수 있습니다. 장치를 넣기 전후로 「첫 구매 후 60일 재구매율」을 같은 길이의 기간끼리 비교하고, 반짝 효과가 빠진 뒤에도 남는지 봅니다.

치폴레가 도전 과제를 넣고도 결국 「더 많은 가치」를 앞세워 리워즈를 다시 연 것도 같은 이야기입니다. 게임은 좋은 보상을 더 자주 찾게 만들 뿐, 나쁜 보상을 좋게 만들지는 못합니다. 적립금 자체의 설계는 멤버십 적립금, 재구매가 안 붙는 흔한 설계 실수를 함께 보세요.

우리 쇼핑몰에 게이미피케이션을 적용한다면, 이번 주에 할 일

1. 마이페이지와 주문 완료 화면에 「다음 혜택까지 얼마 남았는지」 보여 주는 표시가 있는지 확인합니다. 등급, 적립금, 스탬프 중 하나라도 남은 거리가 숫자로 보여야 합니다.

2. 다음 등급 기준에 거의 닿은 고객이 몇 명인지 뽑아 달라고 지시합니다. 예를 들어 남은 금액이 2만 원 이하인 고객입니다. 목표 구배 효과가 가장 크게 작동하는 집단입니다.

3. 첫 구매 고객에게 「두 번째 구매」 과제 하나를 만듭니다. 첫 구매를 이미 한 칸으로 세어 주고, 정해진 기간 안에 두 번째 구매를 하면 보상하는 식입니다.

4. 보상을 지급한 날 바로 다음 목표를 알리는 메시지를 예약합니다. 보상 직후가 가장 느슨한 때입니다.

5. 장치를 넣기 전 3개월의 「첫 구매 후 60일 재구매율」을 기준선으로 적어 둡니다.

흔한 함정 두 가지. 하나, 출석체크 포인트처럼 매출과 먼 행동에 보상을 걸면 숫자는 화려해지는데 재구매는 그대로입니다. 둘, 도전 과제 알림, 등급 안내, 쿠폰 알림이 한꺼번에 나가면 한 고객이 하루에 여러 통을 받고 수신을 거부합니다. 발송 총량을 먼저 정하는 법은 CRM 발송 빈도, 더 보낼수록 매출이 줄어드는 구간 찾기에 정리해 두었습니다.

이런 과제와 알림을 사람 손으로 매일 챙기기 어렵다면 AI 그로스 CRM, 리토스가 도울 수 있습니다. 시퀀스 발송으로 「신청일 다음 날부터 30일 동안 하루 한 통」 같은 챌린지 메시지를 한 번에 걸어 두고, 50개 이상의 프리셋 발송 조건으로 등급 기준에 가까운 고객에게만 남은 금액을 알립니다. 1인당 발송 주기 상한이 있어서 과제가 늘어나도 고객이 받는 메시지 수는 묶어 둘 수 있습니다.

확인해 볼 것

• 우리 몰 고객은 지금 「다음 혜택까지 얼마 남았는지」 볼 수 있는가?

• 전체 주문 중 회원(로그인) 주문의 비율은 몇 %인가?

• 지금 포인트를 주는 행동 가운데 구매와 바로 이어지지 않는 것은 무엇인가?

• 보상을 받은 고객에게 다음 목표를 알리는 메시지가 있는가?

정리

• 게이미피케이션은 목표, 진행 표시, 보상, 다음 판 같은 게임 장치로 고객 행동을 이끄는 설계입니다.

• LTV 네 칸 가운데 구매빈도와 생애주기를 움직이고, 할인과 달리 객단가를 깎지 않습니다.

• 치폴레는 2021년 도전 과제와 배지를 넣었고, 2026년에는 가치를 키운 리워즈 위에 상시 과제를 얹었습니다. 디지털 거래의 약 90%, 매장 거래의 약 20%만 회원과 연결됩니다.

• 미국 대학 캠퍼스 카페 실험에서 도장 2개를 미리 찍어 준 쿠폰은 약 20% 빨리 채워졌고, 보상 직후에는 속도가 떨어졌습니다.

• 실증 연구 24편 검토에 따르면 효과는 맥락과 사용자에 따라 다르고, 짧은 실험은 신기함 효과를 조심해야 합니다.

• 보상할 행동은 매출 가까이에 두고, 2~3개월 동안 첫 구매 후 60일 재구매율로 확인합니다.

더 읽어 보기

• Chipotle · Chipotle Continues to Evolve Its Loyalty Program and App Experience With Record Digital Sales · 2021.9.1 · 영문

• Chipotle · Chipotle Relaunches Rewards With "Rewards on Repeat" · 2026.4.13 · 영문

• Chipotle · Chipotle Announces Fourth Quarter and Full Year 2025 Results · 2026.2.3 · 영문

• Journal of Marketing Research · The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected (Kivetz, Urminsky, Zheng) · 2006.2 · 영문

• HICSS 2014 · Does Gamification Work? A Literature Review of Empirical Studies on Gamification (Hamari, Koivisto, Sarsa) · 2014.1 · 영문

자주 묻는 질문

게이미피케이션 뜻은 무엇인가요?

게이미피케이션은 점수, 도전 과제, 배지, 진행 막대처럼 게임에서 쓰는 장치를 게임이 아닌 서비스에 넣어 고객 행동을 이끄는 설계입니다. 쇼핑몰의 스탬프, 회원 등급, 다음 혜택까지 남은 금액 표시가 대표적입니다.

게이미피케이션 사례에는 어떤 것이 있나요?

치폴레는 2021년 적립 프로그램에 개인별 도전 과제와 업적 배지를 넣었고, 2026년 리워즈를 다시 열며 도전 과제를 상시 기능으로 바꿨습니다. 미국 대학 캠퍼스 카페 실험에서는 도장 2개를 미리 찍어 준 쿠폰이 약 20% 빨리 채워졌습니다.

쇼핑몰 출석체크 이벤트는 재구매에 효과가 있나요?

출석처럼 구매와 먼 행동에만 보상을 주면 출석은 늘어도 재구매로 이어지지 않을 수 있습니다. 실증 연구들은 게이미피케이션의 효과가 맥락과 사용자에 따라 다르다고 봅니다. 두 번째 구매처럼 매출에 가까운 행동에 진행 표시를 걸고, 몇 달에 걸쳐 재구매율로 확인하는 편이 안전합니다.

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